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呷哺呷哺（HK：00520）2020年度財(cái)報(bào)上的數(shù)字并不好看。不光54.55億元的營(yíng)收同比下降9.53%；稅前利潤(rùn)同比下降86.65%；歸屬股東凈利潤(rùn)更是同比下降了99.36%。
因集團(tuán)若干子品牌的表現(xiàn)未達(dá)董事會(huì)預(yù)期，行政總裁趙怡被解除職務(wù)。而23年前，在北京西單開出第一家呷哺呷哺門店時(shí)，創(chuàng)始人賀光啟不會(huì)想到，二十多年過去，他又要沖回最前線。隨著4月16日，湊湊CEO張振緯因個(gè)人原因離職，卸任公司所有職務(wù)，湊湊各部門、各區(qū)域負(fù)責(zé)人，也暫時(shí)向賀光啟匯報(bào)。
湊湊也一度被認(rèn)為是呷哺呷哺孵化的一顆新星。張振緯——高盛研報(bào)中“具有強(qiáng)勁執(zhí)行力的首席執(zhí)行官”，其離職引發(fā)了資本市場(chǎng)震蕩也不難理解，畢竟，湊湊是呷哺呷哺近年來的主要增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力，其2019年的銷售額占到呷哺呷哺總銷售額的31%。
今年2月，呷哺呷哺股價(jià)在達(dá)到每股27.15港元的高位后，一路下跌，5月27日開盤價(jià)為9.83港元/股，市值相比高位縮水超六成。股價(jià)波動(dòng)的背后是減持大幕的拉開。1月20日，時(shí)任CEO的趙怡減持143萬股，套現(xiàn)2640萬港元。3月，大摩、高瓴加入減持隊(duì)伍。前者幾近清倉(cāng)式減持，后者則為清倉(cāng)。呷哺呷哺似乎正迎來“至暗時(shí)刻”。
江湖地位
提到“火鍋一哥”，市場(chǎng)會(huì)率先想到誰？海底撈。但一個(gè)不容忽視的事實(shí)是，2019年，呷哺呷哺才是全國(guó)門店數(shù)第一的火鍋集團(tuán)。
截至2019年底，連同旗下火鍋品牌湊湊，呷哺呷哺集團(tuán)共有1124家門店，彼時(shí)海底撈的門店數(shù)僅為768家。到2020年底，呷哺呷哺集團(tuán)門店達(dá)1201家，海底撈則突破千家，達(dá)到1298家門店。呷哺呷哺為何沒能持續(xù)保持頭部的規(guī)模和地位？或許在上市之初，問題就已初見端倪。
2014年 12月，呷哺呷哺登陸港股市場(chǎng)，國(guó)信證券在餐飲行業(yè)深度研報(bào)中指出，2015年北京地區(qū)同店銷售分別下滑3.0%，與此同時(shí)，上海、河北、中國(guó)東北等地區(qū)同店銷售數(shù)據(jù)同樣出現(xiàn)下滑，上海地區(qū)2015年同店銷售10.4%。上市之初的呷哺呷哺，門店擴(kuò)張節(jié)奏整體符合預(yù)期，但此階段呷哺呷哺各地區(qū)的同店銷售增速、翻座率卻呈現(xiàn)了不同程度的下滑，預(yù)計(jì)與品牌有所老化、部分區(qū)域加密后產(chǎn)生分流有關(guān)。
店鋪加密后，不僅造成顧客的分流，也造成員工的分流。一位在呷哺呷哺做過兼職的員工告訴記者，之前，因?yàn)樾麻_門店離他所在門店距離不遠(yuǎn)，導(dǎo)致他們店的客流量急劇下降，為了工時(shí)，他連同其他幾位員工一起去了新開的門店。
品牌老化的原因或許在于與消費(fèi)者的溝通缺位。東極定位合伙人東羽指出，在國(guó)內(nèi)，餐飲品牌的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，但餐飲品牌打造在國(guó)內(nèi)還處在初級(jí)階段，大部分企業(yè)只是在做生意，品牌端缺乏傳播與造勢(shì)，跟潛在消費(fèi)者之間沒有形成常態(tài)化地鏈接與互動(dòng)。東羽指出，關(guān)鍵點(diǎn)在于呷哺呷哺此前沒有建立起其作為火鍋第一大集團(tuán)的品牌勢(shì)能，這雖然是一個(gè)客觀事實(shí)，但在消費(fèi)者端沒有形成廣泛認(rèn)知。
年輕化存疑
事實(shí)上，針對(duì)品牌老化的問題，早在2016年，呷哺呷哺已經(jīng)有所行動(dòng)。彼時(shí)，賀光啟提出“呷哺呷哺品牌升級(jí)計(jì)劃”，從“快餐”向“輕正餐”轉(zhuǎn)型，主要體現(xiàn)在三方面：一是對(duì)門店進(jìn)行擴(kuò)張，升級(jí)店面2.0；二是創(chuàng)立中高端火鍋品牌湊湊；三是延伸產(chǎn)業(yè)鏈，進(jìn)軍調(diào)料市場(chǎng)。
2.0版本的呷哺呷哺有明顯變化。2020年末，趙怡在接受采訪時(shí)曾透露，改革方向是將呷哺呷哺向年輕化改造，針對(duì)90后、00后人群，以ins裝修風(fēng)格吸引新一代消費(fèi)者；并在消費(fèi)場(chǎng)景上增加了下午茶和宵夜，增加顧客的消費(fèi)頻次和門店翻臺(tái)率。
除此之外，還有新品牌的推出，即“inxiabuxiabu”火鍋品牌。不同于呷哺呷哺50元至70元的客單價(jià)，“inxi-abuxiabu”的客單價(jià)在120元至150元上下，門店選址也是在核心商務(wù)區(qū)地段，主要面向一線城市的白領(lǐng)人士。趙怡曾說：“我一直想把‘一人一鍋’的小火鍋?zhàn)龅綐O致，把不同價(jià)格帶和分類的客群占滿。”但對(duì)于“inxiabuxiabu”，2020年年報(bào)未見更進(jìn)一步的說明。
從改造方面來看，“裝修年輕化”和“增加消費(fèi)場(chǎng)景”兩方面也帶來不少問題。今年的消費(fèi)者喜歡ins網(wǎng)紅風(fēng)，明年的消費(fèi)者呢？下午茶和宵夜固然能增加銷售額，但在母品牌本身品牌勢(shì)能降低的情況下，這些品類能得到多大支撐？如果消費(fèi)者有下午茶的需求，為什么選擇呷哺呷哺，而不是更為鮮明的下午茶品牌？ 共2頁(yè) [1] [2] 下一頁(yè) 搜索更多: |
