據(jù)《2019國民健康白皮書》，年齡越小者的健康自評得分越低，“養(yǎng)生”不再屬于中老年人的專用詞匯，在90后年輕群體中愈發(fā)流行。對健康問題的擔(dān)憂推動年輕群體將投入更多資源來抵抗各種不健康因子。國信證券研報顯示，從2019上半年天貓養(yǎng)生類食品的消費客群來看，二線城市的85后和90后人群已成為線上養(yǎng)生類食品的消費主力，并且下沉市場的80后、90后及95后消費者增速強勁，已成為消費的新興人群。
在健康食品新風(fēng)潮下，衛(wèi)龍可謂是面臨著內(nèi)憂外患的窘境。自身產(chǎn)品難改垃圾食品的底色，而行業(yè)新入局者在強勢追趕。
2005年央視曝光平江面筋廠在辣條中添加霉克星的丑聞之后，坐實了辣條“垃圾食品”的惡名。然而，5毛錢一包的辣條在進行包裝和產(chǎn)品升級后，依舊未能改變其“垃圾食品”的底色。
2018年以來，衛(wèi)龍產(chǎn)品多次被寧波、貴陽、山西、湖北等地市場監(jiān)督管理局、食藥監(jiān)局點名，多款產(chǎn)品被判定為不合格產(chǎn)品，主要是其違反了《GB2760-2014食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)食品添加劑的使用標(biāo)準(zhǔn)》（以下簡稱“國家標(biāo)準(zhǔn)”），在調(diào)味面制品產(chǎn)品抽檢時檢出了山梨酸及其鉀鹽、脫氫乙酸及其鈉鹽防腐劑。
2019年國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布《關(guān)于加強調(diào)味面制品質(zhì)量安全監(jiān)管》，要求生產(chǎn)企業(yè)要按照國家標(biāo)準(zhǔn)的相關(guān)規(guī)定使用食品添加劑，不得超范圍、超限量使用食品添加劑，并提倡降低調(diào)味面制品中鹽、脂肪、糖含量，提升產(chǎn)品營養(yǎng)健康水平。
但即使擯棄了山梨酸及其鉀鹽、脫氫乙酸及其鈉鹽防腐劑，高鹽、高油、高糖、高熱量的辣條與健康還是毫不沾邊。
以衛(wèi)龍的明星產(chǎn)品“大面筋”為例，其配料表中的添加劑高達10種，包括防腐劑復(fù)配糕點防腐劑（水溶（脫氫乙酸鈉、檸檬酸鈉、葡萄糖酸-δ-內(nèi)酯））、復(fù)配糕點防腐劑（脂溶（山梨酸、單硬脂酸甘油酯、蔗糖脂肪酸酯））、特丁基對苯二酚；甜味劑阿斯巴甜（含苯丙氨酸）、甜蜜素、三氯蔗糖、安賽蜜、紐甜；增鮮劑谷氨酸鈉、5′-呈味核苷酸二鈉等。
2020年，辣味休閑食品市場規(guī)模達到1570億元，辣條行業(yè)市場規(guī)模也高達700億元，辣條市場也吸引諸多新玩家入局。不過，在消費者對健康食品的需求提升的背景下，各大休閑食品品牌都在尋求健康化轉(zhuǎn)型。
其中，鹽津鋪子于2018年開始推出“小新王子”粗糧辣條系列，在產(chǎn)品中添加粗糧、膳食纖維，減少糖、油、鹽的含量，生產(chǎn)全過程防腐劑0添加，2020年上半年“小新王子”辣條銷售情況良好，實現(xiàn)營業(yè)收入0.28億元，同比增長29.77%。
對比可見，鹽津鋪子辣條的銷量增速遠高于衛(wèi)龍。衛(wèi)龍辣條銷量增速下滑在很大程度上與消費者追求健康化心理密切相關(guān)。
03
線上線下兩面受阻，營銷難破局
面對銷量增長頹勢和行業(yè)激烈競爭，衛(wèi)龍試圖加大營銷投入以突破困局。
招股書顯示，2018—2020年，衛(wèi)龍的分銷及銷售費用分別為2.35億元、2.81億元和3.71億元，增速迅猛。
此外，盡管自2015年開始布局線上渠道，但直至2020年，衛(wèi)龍超9成的收入仍然來自線下經(jīng)銷商。
2018—2020年，衛(wèi)龍線上渠道銷售收入占比分別為8.4%、7.4%和9.3%。隨著三只松鼠、良品鋪子、百草味等網(wǎng)紅零食品牌的崛起，以及休閑零食線上滲透率不斷提高，衛(wèi)龍線上營銷能力不足的問題日漸暴露。
與此同時，衛(wèi)龍的線下渠道也發(fā)生較大變化，經(jīng)銷商數(shù)量銳減。2018—2020年，與衛(wèi)龍終止合作的經(jīng)銷商數(shù)量急劇高升，分別為430名、554名和2132名。對此，衛(wèi)龍表示主要是強化經(jīng)銷管理并淘汰業(yè)績增長速度不及公司預(yù)期的經(jīng)銷商。
此外，據(jù)媒體報道，衛(wèi)龍被傳出要求經(jīng)銷商二選一，代理了衛(wèi)龍就不可代理其他競品及品牌。其是否因此觸及反壟斷法相關(guān)條例，涉及不正當(dāng)競爭？
04
總結(jié)
衛(wèi)龍面臨的最核心問題是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，營業(yè)收入過度依賴辣條這個單一品類，與此同時，辣條的銷量已出現(xiàn)瓶頸。在消費者追求健康養(yǎng)生的背景下，競爭對手動作不斷，紛紛加大產(chǎn)品健康化轉(zhuǎn)型，而衛(wèi)龍似乎不為所動。尤其是其線上渠道營銷不力，線下經(jīng)銷商生變，進一步加劇衛(wèi)龍的經(jīng)營壓力。
此外，衛(wèi)龍并不缺資金，但上市前夕大肆分紅，有上市圈錢嫌疑。2018—2020年，衛(wèi)龍共派息3.35億元，今年5月4日又突擊派息5.6億元，分紅共計約9億元。衛(wèi)龍上市之后將何去何從？是加速自身變革，挽救經(jīng)營困局？還是墨守陳規(guī)，固守辣條大本營？
來源：時代周報 時代商學(xué)院研究員 孫沐霖
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