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衛(wèi)龍究竟是“辣條第一股”還是“垃圾食品第一股”？
5月12日，衛(wèi)龍美味全球控股有限公司（以下簡稱“衛(wèi)龍”）向港交所遞交招股書，“辣條一哥”向資本市場發(fā)起沖擊。
然而，作為辣條行業(yè)老大，衛(wèi)龍近7成的營業(yè)收入均來自辣條，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)過于單一，辣條銷量卻逐漸陷入增長停滯局面。此外，辣條始終難以擺脫垃圾食品的本色，隨著消費(fèi)者愈發(fā)注重健康飲食，辣條行業(yè)的競爭對(duì)手也在尋求健康化轉(zhuǎn)型。在此情況下，衛(wèi)龍亟需求變，但其產(chǎn)品創(chuàng)新不足、營銷遇阻或成為衛(wèi)龍的重要掣肘。
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辣條銷量陷入停滯，天花板隱現(xiàn)
2001年，劉衛(wèi)平和劉福平來到河南漯河市，第一根辣條在此誕生，隨后風(fēng)靡全國。掌握“財(cái)富密碼”的二人成立了漯河市平平食品有限責(zé)任公司，并注冊商標(biāo)“衛(wèi)龍”。20年后，衛(wèi)龍儼然成為中國最大的辣味休閑食品企業(yè)。
2018—2020年，衛(wèi)龍分別實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入27.52億元、33.85億元和41.2億元。對(duì)比鹽津鋪?zhàn)樱?02847.SZ）、三只松鼠（300783.SZ）、百草味、良品鋪?zhàn)樱?03719.SH）等休閑食品企業(yè)，衛(wèi)龍的營業(yè)收入只能算中等。而此前該公司董事長劉衛(wèi)平在2020年合作伙伴大會(huì)上稱，2019年衛(wèi)龍整體實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入49.09億元，2020年衛(wèi)龍的營業(yè)收入目標(biāo)為72億元。
顯然，衛(wèi)龍目前的實(shí)際收入與董事長劉衛(wèi)平的“愿景”相差甚遠(yuǎn)。此外，劉衛(wèi)平還提出要在2022年實(shí)現(xiàn)100億元營業(yè)收入，但從衛(wèi)龍的招股書來看，這個(gè)目標(biāo)似乎有些不切實(shí)際。
招股書顯示，衛(wèi)龍的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)主要分三類：調(diào)味面制品（俗稱“辣條”）、蔬菜制品、豆制品與其他產(chǎn)品。
衛(wèi)龍成立近20年，辣條這一單品至今仍是其營業(yè)收入的中流砥柱，營業(yè)收入占比約7成。論零食界的經(jīng)典單品，辣條無人能敵，但過度依賴單一產(chǎn)品，也讓衛(wèi)龍的產(chǎn)品多元化之路困難重重。
直至2019年推出“風(fēng)吃海帶”，衛(wèi)龍蔬菜制品的銷售才有明顯起色，銷售占比從2018年的10.8%上升到2020年的28.3%。但與此同時(shí)，豆制品與其他產(chǎn)品的銷售額卻逐漸萎縮，從2018年的10.6%下降到2020年的6.4%。
2018—2020年，衛(wèi)龍調(diào)味面制品的銷售收入分別為21.62億元、24.75億元和26.9億元，增長趨緩。而銷售收入增長放緩的背后是辣條銷量增速下滑。2018—2020年，衛(wèi)龍調(diào)味面制品的銷量分別為1.55億千克、1.73億千克和1.79億千克，銷量增速從11.4%下降到3.5%�？梢钥闯觯睏l的銷量逐漸失速，天花板隱現(xiàn)。
事實(shí)上，辣條銷售收入保持增長更多得益于原材料成本下降和產(chǎn)品售價(jià)提升。
招股書顯示，衛(wèi)龍的原材料成本占同期總收益的比重從2018年的31.3%下降到2020年的27.8%，而每千克調(diào)味面制品的平均售價(jià)由2018年的13.9元逐漸增加到2020年的15元。在此情況下，2018—2020年，調(diào)味面制品分別實(shí)現(xiàn)34.4%、37.2%和37.6%的毛利率。
然而，漲價(jià)策略并不是挽救銷量增長停滯的明智之舉。對(duì)消費(fèi)者來說，面對(duì)琳瑯滿目的休閑食品，辣條的可替代性很高，口味不及肉制品，健康不及素食品，辣條唯一突出的競爭力便是價(jià)格低廉。衛(wèi)龍?jiān)谡泄蓵幸脖硎荆浣?jīng)營業(yè)績?nèi)Q于營銷及促銷計(jì)劃的有效性。
值得注意的是，衛(wèi)龍的庫存過期風(fēng)險(xiǎn)不斷加大。2018—2020年，衛(wèi)龍的存貨金額分別為3.06億元、4億元和5.41億元，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)分別為51天、60天和67天。與衛(wèi)龍終止合作的經(jīng)銷商數(shù)量也急劇高升，分別為430名、554名和2132名�？梢姡l(wèi)龍辣條的生意似乎越來越難做。
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難改垃圾食品底色
辣條銷量增速放緩的背后，是健康化需求正成為食品消費(fèi)新趨勢。 共2頁 [1] [2] 下一頁 搜索更多: |
