三是，聚焦小鹿藍(lán)藍(lán)新品牌發(fā)展，打造“1+N”多品牌矩陣。一季度小鹿藍(lán)藍(lán)全渠道營(yíng)收達(dá)7913.00萬(wàn)元，其中線上貢獻(xiàn)7292.50萬(wàn)元，線下貢獻(xiàn)620.50萬(wàn)元。
雖然三只松鼠在2021年一季度的業(yè)績(jī)表現(xiàn)搶眼，但全年?duì)I收情況還要看后續(xù)經(jīng)營(yíng)的情況，或能改變其多年來(lái)一直處于“增收難增利”的尷尬境地。
2016年到2020年，三只松鼠的營(yíng)業(yè)收入分別為44.23億、55.54億、70.01億、101.73億和97.94億元�？梢哉f(shuō)在5年間，營(yíng)收規(guī)模翻倍，但凈利潤(rùn)卻增幅有限甚至出現(xiàn)下滑，增收不增利。
其凈利潤(rùn)一直在2億多-3億多元之前，2016年到2020年，三只松鼠的凈利潤(rùn)分別為2.37億、3.02億、3.04億、2.39億和3.01億。
尤其是2019年，其營(yíng)收增長(zhǎng)了近32億元，而凈利潤(rùn)卻同比下滑超過(guò)20%。
從過(guò)去的數(shù)據(jù)看，三只松鼠的毛利率也在不斷承壓。
2016年到2020年，三只松鼠的毛利率分別為30.2%、28.92%、28.25%、27.8%和23.9%。
對(duì)于2020年毛利率的下滑，三只松鼠在2020年年報(bào)中解釋稱，根據(jù)準(zhǔn)則要求，與合同履約相關(guān)的運(yùn)輸費(fèi)及包裝費(fèi)由原銷售費(fèi)用科目調(diào)整至主營(yíng)業(yè)務(wù)成本科目核算，導(dǎo)致報(bào)告期內(nèi)毛利率同比下降3.90%。如果按照原會(huì)計(jì)準(zhǔn)則計(jì)算，報(bào)告期內(nèi)毛利率同比上升3.66%。
此外，三只松鼠的營(yíng)業(yè)成本、銷售費(fèi)用也一直處于高位。
2019年，公司銷售費(fèi)用22.98億，同比增長(zhǎng)57%，銷售費(fèi)用率22.6%，較2018年上升了1.7個(gè)百分點(diǎn)。
2020年，三只松鼠的銷售費(fèi)用同比減少25.48%，但減幅較大的核心原因是會(huì)計(jì)政策變更，運(yùn)輸費(fèi)、包裝費(fèi)計(jì)入營(yíng)業(yè)成本所致。其2020年的銷售費(fèi)用仍達(dá)到17.12億元，占總營(yíng)收的比重達(dá)17.48%。
線上起家的三只松鼠，一直靠品牌IP和銷售驅(qū)動(dòng)�？梢哉f(shuō)，在過(guò)去的幾年，其銷售費(fèi)用的大幅增長(zhǎng)，是凈利率下滑的重要原因之一。
在線上紅利逐漸消失，獲客、營(yíng)銷成本高企的情況下，三只松鼠又開拓了新的子品牌。
開發(fā)子品牌、加碼線下
2020年4月，三只松鼠公告稱，基于戰(zhàn)略發(fā)展需要，擬使用自有資金4225.62萬(wàn)元投資設(shè)立安徽鉄功基快食品有限公司(下稱鐵功基)、安徽小鹿藍(lán)藍(lán)嬰童食品有限公司(下稱小鹿藍(lán)藍(lán))、安徽養(yǎng)了個(gè)毛孩寵物食品有限公司(下稱養(yǎng)了個(gè)毛孩)和安徽喜小雀喜禮有限公司(下稱喜小雀)4家全資子公司，分別主營(yíng)嬰童食品、方便速食、寵物食品和定制喜禮。
2020年年報(bào)顯示，小鹿藍(lán)藍(lán)、鐵功基、養(yǎng)了個(gè)毛孩和喜小雀分別于2020年6月19日、2020年7月18日、2020年7月30日和2020年8月29日正式上線，小鹿藍(lán)藍(lán)2020年全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收5494.93萬(wàn)元，其他三個(gè)品牌合計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2116.24萬(wàn)元。
同時(shí)，三只松鼠在2020年年報(bào)中表示，由于新品牌初創(chuàng)階段需在窗口期內(nèi)快速搶占流量入口持續(xù)投入，預(yù)計(jì)2021年新品牌業(yè)務(wù)仍將出現(xiàn)虧損。
2021年第一季度，小鹿藍(lán)藍(lán)全渠道營(yíng)收達(dá)7913.00萬(wàn)元，線上貢獻(xiàn)占比達(dá)92%，已實(shí)現(xiàn)天貓、京東、抖音、快手、線下終端、微信私域等全渠道覆蓋。
從毛利率、渠道方面來(lái)看，三只松鼠雖然已初步構(gòu)建起線上線下全渠道體系，但公司營(yíng)收仍主要來(lái)源于線上。
2020年，三只松鼠第三方電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收72.04億元，占總營(yíng)收的73.56%。其中天貓旗艦店和京東自營(yíng)分別實(shí)現(xiàn)收入28.47億元和19.95億元，同比增速分別為-27.63%和22.22%，渠道占線上營(yíng)收的比例分別為52%和38%。
而2019年年報(bào)顯示，三只松鼠來(lái)源于第三方電商平臺(tái)的收入是98.69億元，占當(dāng)期總營(yíng)收的97%。
兩年對(duì)比，三只松鼠對(duì)線上銷售的依賴有所減弱，但仍為其銷售的主渠道。
2020年線上平臺(tái)流量的分化，導(dǎo)致了訪客數(shù)、線上整體銷售額和訂單數(shù)的下滑。
在2020年內(nèi)的幾次內(nèi)部會(huì)議上，三只松鼠都明確表示，“將不惜代價(jià)搶占新流量端口”。
比如開啟“自直播”，在杭州，三只松鼠組建了基于虛擬主播和公司簽約主播的獨(dú)立直播團(tuán)隊(duì)，其直播節(jié)目不再與超級(jí)主播掛鉤，而是在京東、抖音、淘寶的三只松鼠官方直播間中獨(dú)立進(jìn)行。
2021年第一季度，抖音和拼多多新電商渠道實(shí)現(xiàn)占線上總營(yíng)收的比例達(dá)8.55%。
在第一季度，三只松鼠嘗試圍繞拼多多定制專屬商品，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收超5000萬(wàn)元；抖音渠道在2021年年貨節(jié)期間整體直播業(yè)務(wù)銷售額達(dá)1.82億元。
在搶占線上新渠道的同時(shí)，三只松鼠的線下門店也在增長(zhǎng)。
2020年，三只松鼠投食店新開78家店鋪，期末合計(jì)171家，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收8.74億元，同比增長(zhǎng)16.4%。聯(lián)盟小店新開641家店鋪，期末合計(jì)872家，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收4.59億元，同比增長(zhǎng)63.3%。
新分銷期末累計(jì)觸達(dá)超40萬(wàn)零售終端，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收11.65億元，同比增長(zhǎng)37.7%。
雖然三只松鼠已經(jīng)走向線下，并不斷開店，但食品安全問(wèn)題一直是其“軟肋”。
也許解決好“食品安全”問(wèn)題，才是三只松鼠當(dāng)下最緊要的任務(wù)，否則損失的不僅是其品牌美譽(yù)度，還有更多的消費(fèi)者。
來(lái)源：靈獸 文/晴山 靈獸
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