2019年，安踏邁出國際化戰(zhàn)略的重要一步——收購芬蘭體育巨頭Amer Sports。這是中國體育用品行業(yè)最大的跨國收購案，收購價格為46億歐元(按當(dāng)時匯率計算合人民幣約360億元)，收購結(jié)束后安踏集團持有57.85%的股權(quán)，成為Amer Sports的主控方。
Amer Sports旗下?lián)碛惺甲骧B、薩洛蒙、威爾遜、阿托米克、頌拓等13個知名戶外運動品牌，且其產(chǎn)品線覆蓋全面，在高爾夫、高山滑雪、越野滑雪、滑板、越野跑裝備、潛水等多個細分領(lǐng)域位居前列。
收購Amer Sports對安踏來說好處眾多，不僅能夠開拓市場，在國際化、細分化、高端化領(lǐng)域擁有更多增長點，更給資本市場帶來極大的想象空間。
“安踏一直具有前瞻的眼光。”在劉翔看來，從斐樂的崛起恰好趕上消費者對潮流的追趕，到發(fā)覺戶外運動的覺醒重金收購Amer Sports，安踏一直在順應(yīng)時代發(fā)展的大勢能。
如今安踏旗下已擁有超多20個品牌，但未必每一個都能復(fù)制斐樂的成功。
“安踏已經(jīng)成為一個品牌管理集團。”劉翔感嘆道，“但是能否盤活多個品牌，一是靠自己并購、運營能力的儲備，二是要看這些品牌本身所具有的基因在當(dāng)下時代是否能發(fā)揮能量，最后就是要看趕沒趕上一個好時機。”
在他看來，在2019年完成對Amer Sports的收購是一個很好的時機，馬上就能迎接2022年在中國舉辦的冬奧會。但突發(fā)的疫情導(dǎo)致品牌勢能遇到較大損失，而Amer Sports本身的虧損也會影響安踏在體育市場的投入、表現(xiàn)以及現(xiàn)金流的支撐，這種情況下如何調(diào)整、如何取舍都在考驗著安踏的經(jīng)營能力。
只有性價比還不夠
成為國內(nèi)行業(yè)第一、大步進軍國際化的安踏，并非完全高枕無憂。
耐克、阿迪達斯早有下沉之意。2019年，耐克CEO Mark Parker表示將推出更多價格在100美元以下的新系列運動鞋。早在2011年，阿迪達斯大中華區(qū)董事總經(jīng)理高嘉禮就表示，接下來三年在中國開設(shè)的門店絕大部分將分布于三四線城市，當(dāng)年阿迪達斯還推出了定位中端、迎合中小城市消費者的NEO系列產(chǎn)品。
2020年的疫情，愈發(fā)催化了耐克、阿迪達斯對下沉市場的進攻，頻繁打折促銷。
劉翔認為，耐克、阿迪做下沉其實沒有那么大的優(yōu)勢，在這個信息愈加對稱的時代，產(chǎn)品沒有太多區(qū)別的時候消費者更看重性價比。而且覆蓋小鎮(zhèn)青年雖然會帶來更多的營收增長，但同時也會變相影響自身產(chǎn)品定位，品牌溢價能力受到損傷。
因此安踏的對手，更多還是李寧、匹克、特步等國產(chǎn)品牌。
李寧通過國潮重歸大眾視野，同時推出高端運動市場產(chǎn)品線“中國李寧”；匹克通過精準(zhǔn)定位高科技，收割了一波忠實粉絲；特步則主打?qū)I(yè)化跑步，同時也學(xué)習(xí)安踏進行多品牌運作。
相比之下，安踏產(chǎn)品雖多，但沒有形成一個強有力的爆破點，在消費者心中的認知力不足，這將成為其發(fā)展路上最大的掣肘。
面對主品牌的頹勢，安踏正在嘗試做出調(diào)整。
在渠道上，安踏開始DTC(Direct To Consumer)改革。收購經(jīng)銷商，將其35%的門店網(wǎng)絡(luò)從經(jīng)銷商轉(zhuǎn)移到DTC模式，一方面能夠提高公司的長期經(jīng)營利潤率，另一方面能夠更好地洞察消費者需求。
在產(chǎn)品上，安踏不斷嘗試新玩法。近幾年，安踏主品牌推出了將近100款I(lǐng)P跨界產(chǎn)品，包括NASA系列、可口可樂聯(lián)名鞋、雪碧聯(lián)名鞋、龍珠超聯(lián)名系列，并發(fā)布限量款安踏星岳籃球鞋、國旗星標(biāo)系列產(chǎn)品，但均未在市場上激起太大水花。
在這個品牌迭出的時代，消費者的記憶和認知是有限的。只有性價遠遠不夠，安踏需要加速適應(yīng)當(dāng)下消費者的市場變化。
劉翔認為，在最開始以品牌為中心的時代，雖然都說消費者是上帝，但實際上品牌是倨傲的，只生產(chǎn)自己認可的產(chǎn)品；后來到以銷售為中心的時代，品牌開始和消費者交朋友、聽取消費者的意見；而現(xiàn)在到了以消費者為中心的時代，品牌需要和消費者一起共創(chuàng)一起成長，為消費者提供更好的體驗、服務(wù)和品牌感覺。
尾聲
中國遲早會崛起一家比肩耐克、阿迪達斯甚至超越它們的世界級體育用品公司，這已然成為行業(yè)的共識。
目前來看，一向低調(diào)的安踏或許能笑到最后。有著全球增長最迅速的中國市場做根據(jù)地，將多個品牌并入麾下，強大的執(zhí)行運營實力和前瞻的眼光，積極開拓國際市場，這些因素都進一步證明了這個可能性。
但歷經(jīng)曲折的“老大哥”李寧也重新找到了自己的方向，正努力回到曾經(jīng)的位置。
戰(zhàn)場已經(jīng)打響，并將愈演愈烈。有一點可以預(yù)知：在這個時代，得消費者得天下。
來源：億歐網(wǎng) 周亞楠
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