海底撈的問題，是所有中國(guó)餐飲企業(yè)都關(guān)心的問題。
或許，稱之為“問題”有些嚴(yán)重了，海底撈所面臨的挑戰(zhàn)，更準(zhǔn)確的說(shuō)是作為餐飲界的傳奇和旗艦，它已經(jīng)發(fā)展到了傳統(tǒng)餐飲企業(yè)的極限，傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)理念似乎已經(jīng)無(wú)法繼續(xù)支持和解決它的深層次創(chuàng)新了。
因此，海底撈近期出現(xiàn)的一些瓶頸現(xiàn)象，也是中國(guó)頂級(jí)餐飲連鎖企業(yè)必然會(huì)遇到的挑戰(zhàn)。所以，本文試圖把海底撈作為一個(gè)范本，用近些年逐漸豐滿起來(lái)的“新消費(fèi)理論”的框架為指導(dǎo)，并對(duì)比一些有類似性質(zhì)的新消費(fèi)品牌的做法，目的是探索海底撈的升級(jí)道路，或更準(zhǔn)確地說(shuō)是“升維之路”。
01
海底撈已經(jīng)鎖定品類 但需要打造心智爆品
前不久，羅漢堂的陳龍教授做了一個(gè)關(guān)于新消費(fèi)的分析，他指出，新消費(fèi)品牌的一個(gè)特點(diǎn)，是要有足夠的心智認(rèn)知。
而要鎖定心智認(rèn)知，就一定需要在產(chǎn)品力打造上有一定的銳度，所以一般來(lái)說(shuō)，新消費(fèi)品牌會(huì)鎖定幾個(gè)有特殊優(yōu)勢(shì)的細(xì)分品類、頭部產(chǎn)品。
比如把一只雪糕賣到20多元的鐘薛高，在頭部產(chǎn)品上就很突出且聚焦，整個(gè)產(chǎn)品序列基本圍繞著“奶味”和“可可”兩個(gè)細(xì)分領(lǐng)域。
比如元?dú)馍�，雖然號(hào)稱“無(wú)糖專家”，也有不少細(xì)分品類飲品，但元?dú)馍?0%以上的資源其實(shí)都集中在一個(gè)細(xì)分產(chǎn)品線——-果味氣泡水之上。
又比如喜茶，雖然品類極為豐富，但最核心維護(hù)的還是芝芝果茶系列和波波家族系列等等。
鎖定一個(gè)細(xì)分的產(chǎn)品品類，不但可以固化消費(fèi)者的認(rèn)知，綁定消費(fèi)者的心智，而且還容易挑動(dòng)消費(fèi)者的情緒，激活復(fù)購(gòu)欲望。
反觀海底撈，它的確做到了“鎖定品類”，也絕對(duì)是火鍋品類中消費(fèi)者第一個(gè)想起的品牌。因此，它的心智認(rèn)知是“服務(wù)好的川式火鍋”。但在這個(gè)宏觀概念之下，由于沒有心智爆品，所以消費(fèi)者很難想起具體哪一類、哪一個(gè)是海底撈的招牌產(chǎn)品，也正是因?yàn)闆]有鎖定具體的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，所以海底撈給人的印象是“出品穩(wěn)定性高，但單品不驚艷”。
如果沒有優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，和不斷地升級(jí)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，大家就很難感到海底撈在創(chuàng)新。
就拿鐘薛高來(lái)說(shuō)，因?yàn)樵?ldquo;可可”這個(gè)系列上有無(wú)數(shù)擁躉，所以推出升級(jí)限量款的“厄瓜多爾粉鉆可可”時(shí)，雖然價(jià)格高達(dá)66元一支，但立刻被粉絲買空，這就是鎖定細(xì)分產(chǎn)品的好處。
再類比一個(gè)比海底撈規(guī)模要小很多的品牌，巴奴毛肚火鍋。這個(gè)品牌最近和海底撈擦出了不少火花，坊間傳言是，巴奴現(xiàn)在只要在某處開店，海底撈大概率在附近開店。
雖然，不能就此說(shuō)海底撈很忌憚巴奴，但巴奴至少在細(xì)分品類的爆品上，聚焦度非常高。
巴奴的主張是產(chǎn)品主義，它有一句名言“服務(wù)不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是”。
巴奴總體規(guī)模小，但核心品類突出并且讓人記得住，因此它的幾個(gè)主打產(chǎn)品，如菌湯、毛肚、茴香小油條，一旦出街就立刻掀起一陣火鍋界的跟風(fēng)熱潮，這可能就是后發(fā)優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品主義的結(jié)合。
但我們換個(gè)角度來(lái)看，海底撈有一出街就大家跟風(fēng)的爆品么？有，但那是它的服務(wù)，而非菜品。
所以，最近有人說(shuō)海底撈“撞衫”甚至是“抄襲”巴奴的產(chǎn)品，筆者起初是不愿意相信的。以海底撈的身位來(lái)說(shuō)，它才應(yīng)該是被“抄襲”的那個(gè)呀。但事實(shí)證明，海底撈打造爆品之路真的還很長(zhǎng)。
但是，時(shí)間不等人，火鍋品類涌入的細(xì)分創(chuàng)新模式已經(jīng)越來(lái)越多，所以海底撈已經(jīng)到了必須行動(dòng)起來(lái)的地步了。
02
服務(wù)的長(zhǎng)板是否需要更長(zhǎng)
大家公認(rèn)，海底撈最好的產(chǎn)品是它的服務(wù)。
中國(guó)有無(wú)數(shù)的餐飲企業(yè)、服務(wù)企業(yè)都在學(xué)海底撈的服務(wù)，但還很少說(shuō)哪一家學(xué)的特別到位，這本是海底撈的優(yōu)勢(shì)，也的確應(yīng)了那句話“海底撈你學(xué)不會(huì)”。
但最近，筆者注意到，對(duì)于海底撈最引以自豪的服務(wù)，有了一些不同的聲音，有一些人開始討論，海底撈是否在“過度服務(wù)”？
其實(shí)，服務(wù)是否“過度”這個(gè)事情特別主觀，沒有一定的標(biāo)準(zhǔn)，所以是否“過度”不是我們討論的重點(diǎn)。
但這恰好可能反映了一個(gè)問題，就是海底撈的整體創(chuàng)新上出現(xiàn)了一些瓶頸，所以它的選擇是，在暫時(shí)沒有可以深度創(chuàng)新的方向時(shí)，選擇做好自己最擅長(zhǎng)的事，這也就體現(xiàn)在海底撈對(duì)于服務(wù)的一再加碼上。
但是，一味加長(zhǎng)長(zhǎng)板，是不是就好呢？
筆者最喜歡的《射雕英雄傳》里面有一個(gè)很生動(dòng)的例子——黃蓉一心要讓洪七公教會(huì)郭靖全套的降龍十八掌，但洪七公出于種種考慮，在沒有正式收徒前只教了十五掌，也就是“降龍十八缺三掌”。
可以說(shuō)，降龍十八掌是郭靖學(xué)會(huì)的第一個(gè)高階武功，此前學(xué)的都是江南七怪的低階武功和部分算是中高階的全真派內(nèi)功。
這降龍十八缺三掌的威力如何呢？簡(jiǎn)單說(shuō)，打低階敵人沒有問題，打中高階敵人的時(shí)候，立于不敗，但無(wú)法制敵。更尷尬的是，由于只會(huì)十五掌，郭靖只有把這十五掌來(lái)來(lái)回回的使用，幸好當(dāng)時(shí)遇到的不是高階對(duì)手，否則生死難料。
后來(lái)郭靖是怎么突破呢？很簡(jiǎn)單，拜洪七公為師，學(xué)全十八掌，此后又升維學(xué)習(xí)了《九陰真經(jīng)》這樣的頂階武功，終成一代大俠。
現(xiàn)在的海底撈的服務(wù)，就有點(diǎn)像郭靖學(xué)會(huì)的降龍十八缺三掌，可以說(shuō)是立于不敗之地，但反反復(fù)復(fù)的用，敵人漸漸熟悉，終有落敗的可能。
畢竟，餐飲業(yè)最終體現(xiàn)的競(jìng)爭(zhēng)力是食品，而不是服務(wù)，服務(wù)只有依附于食品上才有意義。
海底撈的挑戰(zhàn)在于，如果沒有越級(jí)的“箭頭式創(chuàng)新”，就只好把現(xiàn)有的最長(zhǎng)板來(lái)來(lái)回回地使用，結(jié)果一定是邊際效應(yīng)遞減，“服務(wù)過度”不在今天出現(xiàn)，也會(huì)在明天出現(xiàn)。
所以，回歸到系統(tǒng)性的思考來(lái)看，海底撈應(yīng)該思考如何系統(tǒng)性、體系性的突圍，如何進(jìn)行根源性的創(chuàng)新，而不是反復(fù)把長(zhǎng)板做長(zhǎng)。因?yàn)殚L(zhǎng)板再長(zhǎng)，如果短板存在，還是短板決定勝利的分野。
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