小麥粉和水的混合物經(jīng)歷高溫高壓，再添加辣椒、味精、食鹽滲透入味，制成不同的形狀，封裝到一個(gè)個(gè)包裝袋中，這就是辣條制作的全過(guò)程。
由于原料低廉、工藝簡(jiǎn)單，市面上辣條的零售價(jià)甚至可以低至幾毛錢(qián)/包。但這樣“廉價(jià)”的零食在中國(guó)大部分80后、90后心中卻擁有“神級(jí)”的地位——在娛樂(lè)設(shè)施和零食種類不多的當(dāng)年，辣條風(fēng)靡中小學(xué)校園，備受歡迎。
只是沒(méi)有人料到，這一風(fēng)潮經(jīng)久不衰，風(fēng)靡全球。多年之后的今年，辣條不僅成為新時(shí)代的“國(guó)民零食”、登上美國(guó)奢侈食品榜單，甚至要催生一家上市公司了。
11月19日，有消息稱國(guó)內(nèi)最大辣條品牌衛(wèi)龍計(jì)劃明年于香港IPO，募資10億美元。據(jù)悉，衛(wèi)龍目前在與中金公司、摩根士丹利和瑞銀合作，商討明年下半年上市事宜。
衛(wèi)龍由僅有高中學(xué)歷的劉衛(wèi)平在1999年創(chuàng)建成立。在生產(chǎn)門(mén)檻低、不知名品牌橫行的辣條行業(yè)中，衛(wèi)龍卻選擇通過(guò)現(xiàn)代化生產(chǎn)手段以及多元化產(chǎn)品線，以獨(dú)樹(shù)一幟的營(yíng)銷方式罕見(jiàn)地建立起了自己強(qiáng)大的品牌形象，在短短數(shù)年內(nèi)奪下“辣條一哥”地位并保持至今。
2019年，衛(wèi)龍總營(yíng)收達(dá)49億元，同比增長(zhǎng)43%；2020年衛(wèi)龍的營(yíng)收目標(biāo)為72億元。而到2022年，有消息稱衛(wèi)龍計(jì)劃要賣100億元。
即使懷揣百億目標(biāo)，衛(wèi)龍也并非高枕無(wú)憂。
在休閑食品的新風(fēng)口下，辣條正在被眾多域外玩家所涉足，例如三只松鼠、良品鋪?zhàn)�、百草味、鹽津鋪?zhàn)拥染W(wǎng)紅零食品牌已經(jīng)將辣條加入了自己的產(chǎn)品矩陣。
另外，在健康食品的新風(fēng)潮下，高油、高鹽、重口味的辣條要如何摘掉“垃圾食品”的帽子？對(duì)于衛(wèi)龍來(lái)說(shuō)，考驗(yàn)依然重重。
高中生建立的辣條王國(guó)
1978年，劉衛(wèi)平出生于湖南平江縣。在這里，幾乎家家戶戶都會(huì)做醬干（豆制品，多為咸辣口味），而劉衛(wèi)平家里的主要收入來(lái)源也是靠自己母親做醬干、賣醬干。劉衛(wèi)平從小也跟著母親學(xué)到了做醬干的好手藝。
1998湖南洪災(zāi)，農(nóng)產(chǎn)品損失慘重，大豆產(chǎn)能大幅下降，為了養(yǎng)家糊口，醬干的生產(chǎn)者只能用小麥粉代替大豆，創(chuàng)造性的發(fā)明了一種味道和醬干差不多的“大面筋”，這就是后來(lái)的“辣條”。
1997年到1998年，高中畢業(yè)的劉衛(wèi)平在廣東的一家臺(tái)資企業(yè)打工，他發(fā)現(xiàn)這里雖然有兩三千人，但管理非常好，于是也萌發(fā)自己創(chuàng)業(yè)的想法，“我就想學(xué)著別人的模式，自己做做看。”
劉衛(wèi)平首先想到了自己熟悉的辣條生產(chǎn)。而在創(chuàng)業(yè)地址上，最終圈出了在地圖主干線上的漯河——在此之前他對(duì)漯河并沒(méi)有概念，僅有一個(gè)熟悉漯河的老鄉(xiāng)告訴他，“說(shuō)那邊有個(gè)雙匯。我覺(jué)得雙匯做火腿腸做得很好啊，就說(shuō)我也要去那里。”
漯河是河南食品行業(yè)重鎮(zhèn)，不僅有雙匯還有南街村、澳的利、北徐等本土食品龍頭企業(yè)，更吸引了美國(guó)高盛、美國(guó)杜邦、日本火腿株式會(huì)社、韓國(guó)樂(lè)天、中糧集團(tuán)、旺旺集團(tuán)、正大集團(tuán)等國(guó)內(nèi)外重量級(jí)食品企業(yè)紛紛到當(dāng)?shù)亟◤S投資。
根據(jù)漯河日?qǐng)?bào)和大河報(bào)在2019年9月披露的數(shù)據(jù)，漯河食品產(chǎn)業(yè)年?duì)I業(yè)收入占全省1/6、全國(guó)1/60；擁有本土成長(zhǎng)起來(lái)的全國(guó)、全省食品工業(yè)百?gòu)?qiáng)企業(yè)10家。
于是1999年8月，劉衛(wèi)平登上了2153次列車，凌晨3點(diǎn)來(lái)到漯河，找到一個(gè)有4張床位的房間，花10元錢(qián)訂下僅剩的一張床就安頓了下來(lái)。
最初，劉衛(wèi)平僅是小作坊生產(chǎn)。從老家?guī)?lái)人造肉、豆皮，拌上湖南的辣味料加工而成，產(chǎn)品拿到市場(chǎng)上銷售，反響還不錯(cuò)。
2000年，劉衛(wèi)平與老鄉(xiāng)一起吃飯，發(fā)現(xiàn)了一種叫牛筋面的食物。劉衛(wèi)平終于找到了牛筋面的生產(chǎn)地，那也是只有一臺(tái)簡(jiǎn)易膨化機(jī)的小作坊。
劉衛(wèi)平交了押金，讓店主改進(jìn)模具。一個(gè)星期后，產(chǎn)品出來(lái)了，他又加了點(diǎn)焦糖和辣椒面，變成一種咖啡色的產(chǎn)品，有點(diǎn)像鱔魚(yú)，于是就起名叫“鱔魚(yú)條”后來(lái)因?yàn)槊謱?xiě)起來(lái)比較麻煩，就改成了“魚(yú)條”。而后來(lái)“魚(yú)條”也因其具有的獨(dú)特辣味，被越來(lái)越多人稱為“辣條”。
到了2002年，劉衛(wèi)平的牛筋面生產(chǎn)量猛增，從一臺(tái)機(jī)器逐步增加到幾十臺(tái)。2003年，他注冊(cè)了“衛(wèi)龍”商標(biāo)，“衛(wèi)龍辣條”正式誕生。
關(guān)于“衛(wèi)龍”這個(gè)名字的來(lái)源，有一種說(shuō)法是，2003年時(shí)成龍的功夫電影火遍大江南北，成龍成為了劉衛(wèi)平的偶像，因此他將自己的名字中的“衛(wèi)”字和成龍的“龍”字結(jié)合起來(lái)，將辣條取名“衛(wèi)龍”。
經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，衛(wèi)龍已經(jīng)成為了全國(guó)最大辣條品牌。
在2020年合作伙伴大會(huì)上，衛(wèi)龍董事長(zhǎng)劉衛(wèi)平透露，2019年衛(wèi)龍整體營(yíng)收49.09億元，比2018年收入35億元同比增幅超四成。同時(shí)，劉衛(wèi)平還表示，2020年衛(wèi)龍的營(yíng)收目標(biāo)為72億元，預(yù)計(jì)要在2019的基礎(chǔ)上增長(zhǎng)近47%。
按照一份網(wǎng)絡(luò)上流傳的圖片顯示，衛(wèi)龍?jiān)?022年的銷售目標(biāo)是100億。
從一個(gè)小小的辣條廠，到年收入數(shù)十億的巨型企業(yè)，衛(wèi)龍是怎么做到的？
衛(wèi)龍何以成“龍”？
劉衛(wèi)平曾表示，衛(wèi)龍每天生產(chǎn)辣條三、四千萬(wàn)包，占全國(guó)辣條行業(yè)的10%。目前，全國(guó)辣條的生產(chǎn)廠商有1000多家。
衛(wèi)龍一路成長(zhǎng)到現(xiàn)在的規(guī)模，與其發(fā)展歷史上幾次關(guān)鍵的轉(zhuǎn)變脫不開(kāi)關(guān)系。
辣條由于生產(chǎn)門(mén)檻低，家庭作坊在這個(gè)行業(yè)廣泛存在，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)缺失給這個(gè)行業(yè)留下了一個(gè)很大的隱患——食品安全問(wèn)題。
事實(shí)上，長(zhǎng)久以來(lái)，辣條行業(yè)食品安全事件屢屢發(fā)生，在消費(fèi)者心目中，辣條一直是“低端垃圾食品”的代名詞。
2005年12月，中央電視臺(tái)曝光了平江縣一家食品廠使用違禁添加劑富馬酸二甲酯（俗稱霉克星），非法添加物加上骯臟不堪的生產(chǎn)環(huán)境，辣條“垃圾食品”的惡名被坐實(shí)。
2007年，原國(guó)家質(zhì)檢總局將平江列為全國(guó)食品安全重點(diǎn)整治縣，掀起了又一輪行業(yè)大整頓。
2015年至2017年中旬，全國(guó)15個(gè)省份共131家辣條生產(chǎn)企業(yè)195批次辣條，被列入原食藥監(jiān)總局“黑名單”。2019年央視315晚會(huì)上，辣條挨了食品安全曝光的第一槍。晚會(huì)曝光了一款名為“蝦扯蛋”的辣條食品，生產(chǎn)車間內(nèi)遍地污垢，而且主要做法就是在面粉上添加各種添加劑。另外一些辣條廠也發(fā)現(xiàn)工人甚至直接用手接觸正在生產(chǎn)的食品半成品。
這些情況給辣條行業(yè)造成了很大的打擊，比如2005年的丑聞讓辣條行業(yè)飽受打擊，有數(shù)據(jù)稱當(dāng)時(shí)由于業(yè)績(jī)下滑，生產(chǎn)企業(yè)一度從從2000家銳減到500家。
而衛(wèi)龍?jiān)诖似陂g也受到了不小波及和影響。這讓劉衛(wèi)平強(qiáng)烈意識(shí)到，只有食品安全才能保住辣條事業(yè)。
因此2005年左右，衛(wèi)龍食品開(kāi)始對(duì)工廠進(jìn)行升級(jí)，投入幾百萬(wàn)元，從歐洲買到一條價(jià)格不菲的生產(chǎn)線，并把包裝機(jī)從半自動(dòng)變?yōu)槿詣?dòng)，通過(guò)現(xiàn)代化的流程來(lái)確保對(duì)質(zhì)量管控。2006年開(kāi)始，衛(wèi)龍開(kāi)始向駐馬店、扶溝等地?cái)U(kuò)張生產(chǎn)基地。
為了提升品牌形象，衛(wèi)龍也開(kāi)始在營(yíng)銷上進(jìn)行探索。
實(shí)際上，劉衛(wèi)平是一個(gè)營(yíng)銷高手。在衛(wèi)龍的起步初期，劉衛(wèi)平就瞄準(zhǔn)了中小學(xué)生消費(fèi)群體，并在在學(xué)校放學(xué)的時(shí)候在校門(mén)口免費(fèi)提供辣條給小朋友品嘗，了解他們的口味。
為了讓辣條包裝好看，衛(wèi)龍對(duì)于辣條的外包裝也進(jìn)行了改革，把12厘米的大包裝改成小一號(hào)的小包裝，方便學(xué)生放在衣服口袋中，并將透明包裝改為洋氣的鋁箔、鋁膜包裝。
為了推銷辣條，衛(wèi)龍堅(jiān)持采取的是“群眾路線”。通過(guò)街頭發(fā)小廣告、寫(xiě)軟文報(bào)道、開(kāi)健康常識(shí)講座等形式，來(lái)推廣自家辣條。比如有傳聞稱，早期劉衛(wèi)平雇傭了大批農(nóng)民擺地推，并以漯河為中心，輻射周邊100公里、200公里，從家樂(lè)福、沃爾瑪，到學(xué)校和社區(qū)的小賣鋪，將海報(bào)、掛旗張貼得到處都是。
按照劉衛(wèi)平的說(shuō)法，“衛(wèi)龍”辣條最開(kāi)始是扎根漯河，必須先把漯河市場(chǎng)打開(kāi)，再拓展到鄭州，然后再到河南全省、全國(guó)。
開(kāi)拓市場(chǎng)之初，衛(wèi)龍辣條對(duì)經(jīng)銷商設(shè)定了“每天600件”訂量的標(biāo)準(zhǔn)，若是一天沒(méi)有達(dá)到600件的訂單量，就不會(huì)開(kāi)辟下一個(gè)客戶。這對(duì)于衛(wèi)龍來(lái)說(shuō)，既能保證產(chǎn)品的銷量能夠跟得上去，同時(shí)有量做基礎(chǔ)，客戶也會(huì)越來(lái)越重視。
在品牌形象打造上，衛(wèi)龍開(kāi)啟了明星代言路線。2010年，衛(wèi)龍聯(lián)手趙薇推出衛(wèi)龍經(jīng)典系列；2012年，邀請(qǐng)楊冪代言“親嘴燒”“親嘴豆干”等系列產(chǎn)品。
在微博、微信等移動(dòng)社交產(chǎn)品流行之后，衛(wèi)龍的營(yíng)銷開(kāi)始走向“網(wǎng)紅”路線，前后推出了模仿《逃學(xué)威龍》拍攝惡搞視頻，自導(dǎo)自演了天貓官網(wǎng)“被黑事件”；在iphone7上市時(shí)，衛(wèi)龍也推出了模仿蘋(píng)果首頁(yè)圖片設(shè)計(jì)的“辣條7”。
“我們?cè)诤贾輰ｉT(mén)建了一個(gè)營(yíng)銷設(shè)計(jì)公司，那里有互聯(lián)網(wǎng)文化發(fā)展的土壤與人才，這些點(diǎn)子都是他們想出來(lái)的。他們都是年輕人，更懂得當(dāng)下消費(fèi)者更喜歡什么。這也是我們將傳統(tǒng)產(chǎn)品娛樂(lè)化、親民化的一種方式。”晉升為“網(wǎng)紅”掌門(mén)人的劉衛(wèi)平曾對(duì)《大河報(bào)》表示。即使面對(duì)最尖銳的衛(wèi)生安全質(zhì)疑問(wèn)題時(shí)，劉衛(wèi)平也正面回應(yīng)，甚至利用淘寶直播邀請(qǐng)網(wǎng)紅張全蛋到衛(wèi)龍車間直播，展示辣條生產(chǎn)全過(guò)程，直播間高峰時(shí)期達(dá)20萬(wàn)人，引起了不小的反響。
今年年初，劉衛(wèi)平還對(duì)媒體透露，將要投建全新的工廠與車間，打造更加智能化的衛(wèi)龍。
這一系列舉措，不僅給衛(wèi)龍帶來(lái)了很大網(wǎng)絡(luò)曝光量，也同時(shí)也讓衛(wèi)龍樹(shù)立起了有別于其他辣條生產(chǎn)商的形象。
大河報(bào)在今年的河南省兩會(huì)報(bào)道中，關(guān)于衛(wèi)龍的報(bào)道內(nèi)容寫(xiě)道：作為辣條界的“扛把子”，近年來(lái)衛(wèi)龍食品通過(guò)一系列升級(jí)改造及創(chuàng)意營(yíng)銷，成功“出圈”，讓消費(fèi)者看到了一個(gè)不一樣的“辣條一哥”：時(shí)尚、親民、健康、便捷。
在營(yíng)銷觸網(wǎng)的過(guò)程中，2015年，衛(wèi)龍的銷售也開(kāi)始向線上進(jìn)軍。短時(shí)間內(nèi)，衛(wèi)龍迅速入駐天貓、京東、1號(hào)店、淘寶商城等各大電商平臺(tái)。
衛(wèi)龍?jiān)?020合作伙伴大會(huì)上披露，在2019年49.09億元總收入中，終端直售收入25.5億元，流通渠道18億元，電商渠道收入5.59億元。這也意味著，衛(wèi)龍辣條線上收入約占總收入的10%。
除了在生產(chǎn)能力和營(yíng)銷上發(fā)力，衛(wèi)龍還善于對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行革新。
傳統(tǒng)辣條口味以咸、辣為主，在辣條界另一個(gè)知名品牌玉峰旗下的“麻辣王子”更是堅(jiān)持麻辣口味。而衛(wèi)龍則創(chuàng)造出了“甜辣”口味，辣味也相較其他家有所減弱。
這是因?yàn)樾l(wèi)龍的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，除了湖南、四川一帶偏愛(ài)辣食，更多地區(qū)的人們飲食習(xí)慣并不太辣，比如在其最大銷售區(qū)域廣東，廣東人的口味偏清淡，不喜歡吃辣。于是衛(wèi)龍對(duì)辣條口味進(jìn)行了改良，將原來(lái)辣條的辣度降低，從麻辣調(diào)整為甜辣，更加符合大眾口味。
湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)食品科學(xué)技術(shù)學(xué)院的一份市場(chǎng)調(diào)研也發(fā)現(xiàn)，在選購(gòu)辣條時(shí)，“71.1% 的消費(fèi)者選擇甜辣味，咸辣味與酸辣味也能被近 20% 的消費(fèi)者所接受，而偏好于其他口味的消費(fèi)者不到 7%。”
2019年，當(dāng)衛(wèi)龍年收入接近50億元的時(shí)候，堅(jiān)持麻辣口味的玉峰年收入還不到6億元，也在一定程度上論證了這一結(jié)論。
雖然以辣條起家，實(shí)際上發(fā)展到今天，衛(wèi)龍的產(chǎn)品早已經(jīng)不止是辣條了。其產(chǎn)品線正在不斷豐富和擴(kuò)大。
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