一位負(fù)責(zé)并購(gòu)融資的投行人士9月2日回復(fù)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，奧奇麗債權(quán)人會(huì)議未通過(guò)《重整計(jì)劃草案》，可以看做是債權(quán)人會(huì)議否決了中恒集團(tuán)的出價(jià)，肯定影響下一步中恒集團(tuán)的收購(gòu)計(jì)劃，除非中恒集團(tuán)再次調(diào)整草案，否則收購(gòu)無(wú)法繼續(xù)。
提起奧奇麗，或許很多人會(huì)覺(jué)得陌生，但說(shuō)到奧奇麗旗下的田七牙膏一定會(huì)勾起集體回憶。
如果評(píng)選那個(gè)年代最洗腦的廣告詞，“拍照喊田七”一定榜上有名。
但曾經(jīng)的國(guó)民品牌如今已走到生死存亡關(guān)頭。
因?yàn)橘Y金鏈斷裂，田七牙膏曾一度停產(chǎn)，生產(chǎn)公司奧奇麗也已經(jīng)于2019年7月進(jìn)入破產(chǎn)程序。
在田七商標(biāo)卻接連兩次拍賣(mài)未果后，今年7月中恒集團(tuán)宣布擬參與奧奇麗的重整投資，如果一切順利，中恒集團(tuán)可以取得不低于55%的田七化妝品公司股權(quán)，實(shí)現(xiàn)對(duì)田七化妝品公司的控股，并將其納入合并報(bào)表范圍。
不過(guò)奧奇麗債權(quán)人會(huì)議的結(jié)果給“田七”商標(biāo)的最終歸屬權(quán)再打上了一個(gè)問(wèn)號(hào)。
9月1日晚間，中恒集團(tuán)（600252.SH）發(fā)布公告稱，廣西奧奇麗股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱“奧奇麗”)召開(kāi)了債權(quán)人會(huì)議表決未通過(guò)《廣西奧奇麗股份有限公司重整計(jì)劃草案》（以下簡(jiǎn)稱“《重整計(jì)劃草案》”）。
針對(duì)《重整計(jì)劃草案》未獲通過(guò)的原因，以及除了中恒集團(tuán)以外，田七牙膏是否還有其他潛在買(mǎi)家等問(wèn)題，時(shí)代財(cái)經(jīng)曾多次致電奧奇麗，但電話始終無(wú)法接通。
一位負(fù)責(zé)并購(gòu)融資的投行人士9月2日對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，奧奇麗債權(quán)人會(huì)議未通過(guò)《重整計(jì)劃草案》，可以看做是債權(quán)人會(huì)議否決了中恒集團(tuán)的出價(jià)，肯定影響下一步中恒集團(tuán)的收購(gòu)計(jì)劃，除非中恒集團(tuán)再次調(diào)整草案，否則收購(gòu)無(wú)法繼續(xù)。
失落的中藥牙膏霸主
1945年，奧奇麗開(kāi)創(chuàng)性地將中藥加入到牙膏中，推出了田七牙膏，產(chǎn)品大受歡迎，田七牙膏也是市面上最早出現(xiàn)的中藥牙膏之一。
在1991年時(shí)，田七牙膏的銷(xiāo)售額就突破了億元大關(guān)，但彼時(shí)的田七仍然是一個(gè)主要在兩廣地區(qū)盛行的區(qū)域性品牌。
偏居一隅的舒適日子讓田七逐漸失去了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，也為它此后遇到的種種危機(jī)埋下了伏筆。
1992年后，高露潔、佳潔士等外資牙膏品牌強(qiáng)勢(shì)入侵中國(guó)大陸市場(chǎng)。面對(duì)外資品牌強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)，國(guó)產(chǎn)品牌幾乎沒(méi)有還手之力，田七、黑妹、藍(lán)天六必治等曾經(jīng)的國(guó)民牙膏品牌被打得一退再退，只能屈于超市貨架最底層。
缺什么補(bǔ)什么。不擅營(yíng)銷(xiāo)，于是田七請(qǐng)來(lái)了營(yíng)銷(xiāo)大神于曉聲。
但此刻再回頭看，于曉聲入主田七，與其說(shuō)是一次轉(zhuǎn)機(jī)，不如說(shuō)是田七長(zhǎng)達(dá)十余年黑暗時(shí)刻的開(kāi)端。
2002年，于曉聲通過(guò)哈爾濱曉升廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)（以下簡(jiǎn)稱“曉升集團(tuán)”）收購(gòu)了奧奇麗，成為田七品牌的實(shí)控人。
藥品廣告營(yíng)銷(xiāo)是于曉聲的拿手好戲。那些年霸屏電視的藥品廣告：葡萄糖酸鋅、酸鈣、蓋中蓋、胃必治、三精口服液等都出自曉升集團(tuán)之手。
于曉聲哐當(dāng)砸下2億元，一手策劃了田七牙膏的營(yíng)銷(xiāo)方案，在60余個(gè)電視頻道投入廣告，“拍照喊田七”、“1、2、3，田七”這些經(jīng)典廣告詞由此而來(lái)。
在鋪天蓋地的廣告宣傳下，2004年田七牙膏銷(xiāo)量達(dá)到4億支，銷(xiāo)售額突破10億元。據(jù)當(dāng)時(shí)報(bào)道，田七的梧州工廠9條生產(chǎn)線全部排滿了仍不夠用，新增產(chǎn)能遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足，需要工人加班加點(diǎn)苦干，甚至有生產(chǎn)線上的工人不停地包牙膏，包得手發(fā)抖發(fā)軟，回家連飯都做不了。
不過(guò)，如今再回頭看于曉聲經(jīng)典操盤(pán)案例就會(huì)發(fā)現(xiàn)，重營(yíng)銷(xiāo)輕產(chǎn)品的做法存在很大隱患。哈藥集團(tuán)、葵花藥業(yè)、步長(zhǎng)制藥等與曉升集團(tuán)合作過(guò)的醫(yī)藥企業(yè)，或多或少都過(guò)高的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用而被詬病。
但攀升的銷(xiāo)售數(shù)字帶來(lái)的狂喜，讓田七沒(méi)有及時(shí)發(fā)現(xiàn)即將到來(lái)的危機(jī)。
接連推出田七洗手液、田七洗發(fā)水、田七洗衣粉等一系列產(chǎn)品后，田七的危機(jī)終于全面爆發(fā)。
于曉聲過(guò)于迷信廣告的力量，而忽略對(duì)產(chǎn)品的把控。因?yàn)樘锲弑旧頉](méi)有洗衣粉生產(chǎn)線，所以將田七洗衣粉外包給ODM廠家，出現(xiàn)了質(zhì)量問(wèn)題，最終匆匆退場(chǎng)。多元化品牌策略沒(méi)有成功，盲目的高速擴(kuò)張反而拖累了牙膏業(yè)務(wù)。2014年因資金短缺，田七牙膏被迫停產(chǎn)。
徒勞的挽救
為了挽救田七牙膏，奧奇麗也做了不少嘗試。
2016年5月，梧州市政府參與了奧奇麗的改組，成立廣西田七日化有限公司負(fù)責(zé)“田七”品牌的專業(yè)化運(yùn)營(yíng)，并引入廣西金融投資集團(tuán)旗下的廣西金控資產(chǎn)管理公司入股廣西田七日化，恢復(fù)了田七牙膏的生產(chǎn)。
2019年11月，奧奇麗注冊(cè)成立全資子公司田七化妝品公司，將牙膏產(chǎn)品的生產(chǎn)許可證轉(zhuǎn)至化妝品名下，由索芙特智慧國(guó)際品牌管理有限公司承包經(jīng)營(yíng)。
但這些嘗試都沒(méi)能讓田七牙膏重新步入正軌。
截至2018年12月31日，奧奇麗公司資產(chǎn)總額為8.21億元，凈資產(chǎn)僅為1917萬(wàn)元。2018 年度營(yíng)業(yè)收入122萬(wàn)元，虧損66萬(wàn)元。截至2019 年4月30日，進(jìn)入破產(chǎn)程序前夕，奧奇麗的凈資產(chǎn)進(jìn)一步縮水，僅余1660萬(wàn)元。
2019年6月11日，奧奇麗將部分房產(chǎn)、生產(chǎn)設(shè)備（牙膏、濕巾）和“田七”的57個(gè)商標(biāo)、以及建國(guó)、衛(wèi)齒寶、愛(ài)爾齒等13個(gè)商標(biāo)打包拍賣(mài)，標(biāo)的物估價(jià)為2.33億元，起拍價(jià)1.63億元，并要求在拍賣(mài)成交后一個(gè)月內(nèi)，恢復(fù)田七牙膏的生產(chǎn)。
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