圖1：2020年1-7月空調(diào)零售額同比增長(zhǎng) 來源：奧維云網(wǎng)
奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，今年1至7月，空調(diào)行業(yè)零售額約為991億元，同比下滑27.7%，其中線上渠道約為443億元，下滑11.5%，線下渠道547億元，下滑37%。在零售量上，1至7月空調(diào)零售量約為3432萬臺(tái)，下滑16.6%，其中線上1818萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)了4.2%，線下售出1614萬臺(tái)，同比下滑31.9%。
這組數(shù)據(jù)表明，無論是零售量還是零售額，線上渠道的表現(xiàn)都優(yōu)于線下，且線上零售量還出現(xiàn)了增長(zhǎng)。此外，零售額比零售量有更大的跌幅，顯示出廠商激烈的價(jià)格戰(zhàn)的影響。此外，線上份額占比達(dá)到52.8%，首次超過線下份額。
美的反超格力是暫時(shí)還是永久？
具體到兩家公司業(yè)績(jī)的差別，總的來看，更全面的線上銷售渠道布局，更早推進(jìn)的渠道改革以及美的集團(tuán)全公司推進(jìn)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)程，讓美的的空調(diào)業(yè)務(wù)在今年疫情的考驗(yàn)下，展現(xiàn)了更強(qiáng)的應(yīng)變能力。但這一優(yōu)勢(shì)能否延續(xù)到年底，還有變數(shù)。
前述數(shù)據(jù)顯示，空調(diào)線上市場(chǎng)比線下市場(chǎng)有著更好的表現(xiàn)，而這也是美的空調(diào)更有優(yōu)勢(shì)的渠道。美的年報(bào)中披露的數(shù)據(jù)顯示，其家用空調(diào)在線上市場(chǎng)的份額市場(chǎng)占比為36.5%，位列行業(yè)第一。但線下份額市場(chǎng)占比為33%，依然低于格力。
除了線上，更深層次的渠道變化也加速市場(chǎng)下行期間美的的反超。
空調(diào)產(chǎn)品有強(qiáng)烈的季節(jié)屬性，銷售旺季集中在夏季，因此，在淡季對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行“壓貨”銷售是空調(diào)企業(yè)過去常用的銷售策略，為了促進(jìn)壓貨，廠商往往會(huì)對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行不同程度的返利，保證淡季的銷售。但在市場(chǎng)下行時(shí)，壓貨就將面臨庫存壓力。
而美的從2011年開始改革產(chǎn)銷模式，從洗衣機(jī)事業(yè)部開始，向全集團(tuán)推進(jìn)“T+3”模式。所謂“T+3”，是指美的用3天時(shí)間匯總?cè)珖蛻粲唵危═周期），然后經(jīng)過3天物料準(zhǔn)備周期（T+1周期），3天成品生產(chǎn)周期（T+2周期），3天發(fā)貨周期（T+3周期），完成訂單交付，之后開始新一輪周期。“T+3”模式是為了實(shí)現(xiàn)以銷定產(chǎn)，而傳統(tǒng)的“壓貨”模式則是以產(chǎn)定銷。
美的集團(tuán)下屬的工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)美云智數(shù)總經(jīng)理金江在8月27日“走進(jìn)美的工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”論壇上表示，“T+3”實(shí)施后，庫存大幅度下降，這是美的今年疫情后到二季度恢復(fù)情況行業(yè)領(lǐng)先的重要原因。
美的下屬的物流企業(yè)安得智聯(lián)產(chǎn)品中心總監(jiān)張亞明在該論壇上表示，美的推進(jìn)“T+3”模式的背景是以產(chǎn)定銷的傳統(tǒng)模式越來越難以適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，壓貨式的銷售掩蓋了市場(chǎng)的真實(shí)情況，導(dǎo)致渠道里的庫存不透明，對(duì)整個(gè)渠道的庫存情況、銷售情況很長(zhǎng)時(shí)間里是通過人工去了解和管理，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后于市場(chǎng)發(fā)展。當(dāng)時(shí)整個(gè)渠道的倉庫面積達(dá)到500多萬平米，生產(chǎn)交付周期過程中，信息斷點(diǎn)非常多，信息傳遞不順暢導(dǎo)致交付周期不能適應(yīng)市場(chǎng)的快速反應(yīng)需求。
改革之后，從2014年到2019年，整個(gè)渠道的倉庫面積從原來的552萬平米減少到166萬平米，交付周期從45天變?yōu)?0天，庫存周轉(zhuǎn)周期從51天變?yōu)?5天，“T+3”拉動(dòng)式的訂單占比從30%提升至79%。
而這一變革過程不免要影響原來的利益主體。對(duì)空調(diào)廠商而言，傳統(tǒng)的壓貨模式下，只要把貨“壓”到經(jīng)銷商，就可以計(jì)入銷售業(yè)績(jī)，而新的模式下，需要把貨真正從倉庫銷售出去才能計(jì)入銷售業(yè)績(jī)。因此，模式的變革可能會(huì)在短期內(nèi)對(duì)業(yè)績(jī)?cè)斐捎绊�。此外，�?duì)渠道的經(jīng)銷商、分銷商而言，要從此前習(xí)慣的壓貨模式變?yōu)樾碌姆咒N模式，如何說服他們從原來的返利替換為新的利益共享模式，也需要一個(gè)適應(yīng)過程。
張亞明感嘆，2014年至今，項(xiàng)目推進(jìn)沒有影響銷售業(yè)績(jī)的達(dá)成，反而用更小的庫存支持了更大的銷售規(guī)模。所以對(duì)企業(yè)家和管理者而言，集團(tuán)的戰(zhàn)略定力是變革的重要前提，不能因?yàn)閮?nèi)部有不同聲音動(dòng)作反復(fù)。
壓力下的格力電器也正在痛苦的進(jìn)行渠道改革
今年以來，格力積極使用直播帶貨這個(gè)新銷售工具，格力電器董事長(zhǎng)董明珠已經(jīng)多次舉辦大型帶貨直播。格力也在加強(qiáng)線上渠道，開設(shè)“董明珠的店”線上商城，促進(jìn)線上銷量。格力電器還正在試圖將線下渠道扁平化，砍掉中間的分銷環(huán)節(jié)，一方面讓消費(fèi)者拿到的產(chǎn)品更具價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，另一方面讓終端的市場(chǎng)反饋、運(yùn)營服務(wù)效率更高，將經(jīng)銷商變成自己的運(yùn)營商。
無論是直播還是線下渠道變革，對(duì)格力成型多年的經(jīng)銷商渠道而言，都不是一個(gè)容易接受的變化。
斷言美的就此徹底反超格力還為時(shí)尚早。如前所述，壓貨的產(chǎn)品可以快速計(jì)入銷售業(yè)績(jī)，擅長(zhǎng)壓貨的格力能夠在淡季采取怎樣的市場(chǎng)策略來提振業(yè)績(jī)還存在諸多變數(shù)。此外，下半年還有雙十一、雙十二等大的銷售節(jié)點(diǎn)，格力的品牌優(yōu)勢(shì)也依然強(qiáng)勢(shì)。“格力的手段依然很多”，一位資深行業(yè)觀察人士說。
8月31日，美的集團(tuán)股價(jià)報(bào)收70.54元，微漲0.37%，市值為4953億元；格力電器報(bào)收54.5元每股，微跌0.98%，市值3278億元。
來源：財(cái)經(jīng) 記者 韓舒淋
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