“從不打折”安德瑪松口了。
國內(nèi)外運(yùn)動品牌之間，一直有條通過價格和定位錨定的鄙視鏈。
如果將耐克和阿迪達(dá)斯這樣的一線國際品牌作為準(zhǔn)繩，安德瑪給自己的位置曾遠(yuǎn)高于這條線。
2011年在上海開出首店后，安德瑪在中國開了400多家門店�；径嘉挥谝欢�城市的核心商圈：上�；春Ｂ穬蓪拥钠炫灥�，緊挨著耐克和阿迪的旗艦店；廣州幾家門店分別位于太古匯、天河城等大型商場；北京王府中環(huán)則開出了安德瑪亞洲最大旗艦店。
除了占據(jù)城市中心帶來的心理暗示，還有價格帶來的高冷感。這個被定義成“教練最愛的品牌”，一件運(yùn)動上衣近千元，還死守價格不打折。
但今年618開始，安德瑪在天貓旗艦店中掛出了排球運(yùn)動員朱婷、巨石強(qiáng)森和籃球明星庫里的頭像，還在底下加了一行“變強(qiáng)全看我選擇”的slogan。但相比“變強(qiáng)”，更吸引人的是難得一見的折扣：5折，部分商品甚至低至2-3折。
直到現(xiàn)在，安德瑪旗艦店依舊打出了“折上8折”的折扣。
折扣下的中國市場成唯一亮點(diǎn)
安德瑪在中國市場的松動很好理解——折扣，為它帶來了2020年Q2財(cái)報(bào)中為數(shù)不多的亮點(diǎn)。
盡管未在財(cái)報(bào)中披露中國市場的具體業(yè)績，但安德瑪此前表示，第二季度在中國市場得到了快速恢復(fù)，到5月份線下門店總體銷售額已超過去年。線上折扣帶來的增速更大——6月1日，安德瑪開售僅9分鐘，成交額超去年一整天；6月18日單天銷售額流水同比近三位數(shù)增長；618期間整體銷售同比去年增長超50%。
安德瑪“高冷”的標(biāo)簽，早就該撕掉了。
“高冷“指的是價格。
天貓負(fù)責(zé)運(yùn)動品類的小二對「電商在線」表示，安德瑪?shù)拇蛘蹌幼魇且环N重新定位的方式。
安德瑪過去高于耐克的定位，現(xiàn)在將轉(zhuǎn)變成對標(biāo)Puma這類國際二線品牌。
“安德瑪終于找到了屬于自己的中國價格段”，在業(yè)內(nèi)人士看來，安德瑪打折不會像其他品牌那樣，因?yàn)槌銮鍘齑娑鴮ζ放苾r值產(chǎn)生影響。對安德瑪來說，折扣是一種價值回歸。“它的價格在國內(nèi)外差距太大，在美國1000塊買5件，在中國1000塊買1件，消費(fèi)者不會覺得它掉價，只會覺得中國定價終于回復(fù)正常了。”
相比中國市場的復(fù)蘇，其他市場的表現(xiàn)并不樂觀。
疫情影響下，盡管大部分線下門店已經(jīng)恢復(fù)營業(yè)，但此前幾個月的關(guān)店使得安德瑪2020年Q2銷售額同比下降41%，凈虧損同比翻了10倍。這份成績已經(jīng)超出了分析師們的預(yù)期：上一季報(bào)發(fā)布時，安德瑪預(yù)計(jì)本季營收將下滑五成至六成。
現(xiàn)實(shí)遠(yuǎn)比預(yù)期骨感，安德瑪還預(yù)計(jì)，2020年下半年收入可能繼續(xù)下跌20%-25%，而且第四季度的跌幅會更大。
四面漏風(fēng)
從2020年1月至今，安德瑪?shù)墓蓛r已經(jīng)從21.85美元跌至9.93美元，跌幅超過一半以上。
這個曾是全球第三的運(yùn)動品牌公司，如今風(fēng)光不再，按市值來算，它已經(jīng)排在了五名開外。前面排的是耐克（1211億美元）、Lululemon（427億美元）、阿迪達(dá)斯（279億美元）、安踏體育（2040億港幣，約合263億美元）、Vans母公司VF集團(tuán)（231億美元）。
業(yè)績下滑是主要的原因，但“癥結(jié)”不只是疫情。
安德瑪早在2017年Q1就出現(xiàn)了上市以來首次虧損，此后幾個季度，它在主要的北美市場營收更是連續(xù)下滑。
7月28日，安德瑪接到美國證券交易委員會（SEC）發(fā)來的Wells通知，原因是安德瑪在2015年Q3到2016年Q4銷售額可能存在會計(jì)問題。簡單來講，SEC懷疑安德瑪挪用未來的業(yè)績粉飾了自己，為了讓財(cái)報(bào)和業(yè)績更好看。
曾經(jīng)驅(qū)動業(yè)績增長的產(chǎn)品和代言人，目前也難以發(fā)揮作用。
運(yùn)動圈津津樂道安德瑪“慧眼識人”的能力：當(dāng)耐克和阿迪達(dá)斯用天價爭奪明星運(yùn)動員時，安德瑪用了更少的預(yù)算押注在相對便宜，但更有潛力的年輕球員身上。
2013年，安德瑪簽下了處于爆火前夜的庫里。2014年，庫里拿下MVP后，他的高光時刻幾乎和安德瑪輝煌同軌。就像耐克在1984年簽下了喬丹，但它可能想不到，自己簽下了74%的NBA球星，竟然犯了和對手一樣的錯誤，讓安德瑪撿漏成功。
庫里為安德瑪貢獻(xiàn)了巨大影響力和收入。摩根斯坦利的分析師Jay Sole表示，2015年，庫里的代言安德瑪籃球鞋的銷售量增長了350%。去年，安德瑪在天貓超級品牌日獨(dú)家發(fā)售Curry6，上線幾秒就售罄，當(dāng)天，安德瑪旗艦店漲粉超過20萬。
但被稱為“玻璃人”的庫里腳傷不斷，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2010年首次扭傷后，庫里的腳踝已經(jīng)扭傷了14次。今年3月，庫里在缺席127天，缺席58場比賽后回歸 。結(jié)果疫情影響，NBA停擺。庫里的缺席和NBA賽季暫停，意味著安德瑪損失了多次為鞋子打廣告的機(jī)會。
會計(jì)問題、代言人問題，讓本就陷入衰退泥沼的安德瑪更加頭疼——它不光宣布2020年將減少3.25億美元運(yùn)營開支，甚至開始“變賣”資產(chǎn)。
2016年，安德瑪和加州大學(xué)洛杉磯分校（UCLA）簽署了為期15年、總價2.8億美元的贊助合同，一舉成為美國大學(xué)體育協(xié)會有史以來最大手筆的鞋服贊助。同年，安德瑪還買下了運(yùn)動APP MyFitnessPal。今年第二季度以來，安德瑪不光在為App尋找買家，還準(zhǔn)備終止對UCLA的服裝贊助。
成于“專業(yè)”，衰于“專業(yè)”
安德瑪最高光的時候，是在2010年到2016年之間，股價增速超過了耐克。
以2014年為分界點(diǎn)，這年，庫里奪冠，安德瑪在北美的銷售額首次超過阿迪達(dá)斯，成為第二大運(yùn)動品牌。此后連續(xù)3年，安德瑪?shù)墓蓛r增長都是耐克的兩倍。
大部分中國消費(fèi)者正是因?yàn)閹炖锏挠绊懥�，以及在資本市場的突進(jìn)狂飆而注意到它。
除了簽下運(yùn)動明星，安德瑪?shù)臋M空出世，還因?yàn)樗鼊?chuàng)造了一個新的運(yùn)動品類。
耐克和阿迪達(dá)斯這對老伙伴纏斗多年，但沒有人做緊身衣這個品類，而安德瑪從這個非常細(xì)分的領(lǐng)域起家，硬是撕開了一道口子。
如今大家談起安德瑪?shù)陌l(fā)展史，都會談到創(chuàng)始人Kevin Plank運(yùn)動后棉質(zhì)T恤被汗水浸濕的黏糊感覺。“棉是我們的敵人”，這個曾是大學(xué)橄欖球隊(duì)隊(duì)長的運(yùn)動員，之后研制出的所有產(chǎn)品，用的都是尼龍材料，緊身、排汗，提高運(yùn)動表現(xiàn)。
安德瑪開辟了一條專業(yè)賽道，并且在這條路上一騎絕塵。不管是北美還是中國的線下門店，安德瑪總會張貼運(yùn)動員代言人的照片——相比耐克和阿迪達(dá)斯的運(yùn)動員+明星策略，安德瑪早期代言人請的都是專業(yè)運(yùn)動員，除了庫里，還有橄欖球運(yùn)動員湯姆·布雷迪，高爾夫運(yùn)動員喬丹·斯皮思，以及好萊塢明星中強(qiáng)硬的大塊頭巨石強(qiáng)森。就連店內(nèi)的模特，也會比耐克或者阿迪達(dá)斯的看起來壯一圈。
共2頁 [1] [2] 下一頁
搜索更多: 安德瑪
