2018年9月，海底撈登陸香港交易所，市值沖破千億港元，成為全球第五大餐飲品牌。
和很多成功的餐飲品牌不同，海底撈的火熱并不是因為極佳的口味，而是在于超預期的口碑。
很多人說海底撈不做營銷，因為海底撈不打廣告，甚至連一句像樣的廣告語都沒有。
但是不打廣告≠不做營銷。
好的口碑，就是最好的品牌營銷，依靠“提供美甲、送西瓜、擦鞋”這樣的完美服務，海底撈被口口相傳，最終將品牌推向神壇。
而海底撈的好口碑，來自于它的服務。
說起海底撈，首先想到的就是它的服務，海底撈的優(yōu)質(zhì)服務幾乎覆蓋消費者就餐過程中的所有場景：
在排隊等位期間，服務員會為客人送上小食與飲品，并提供美甲、擦鞋等服務；
用餐前，服務員會給客人送上專門的手機真空袋包裝，并主動為長發(fā)的女顧客提供橡皮筋；
用餐時，服務員會幫忙剝蝦、主動拿水果，抻面師傅還會邊跳舞、邊抻面，把面條甩到你眼前。
用餐后，會送上口香糖、薄荷糖，還有小哥給你主動拉門、按電梯。
也正是憑著這些遠超消費者預期的優(yōu)質(zhì)服務，海底撈得以在同質(zhì)化競爭嚴重的火鍋行業(yè)中脫穎而出。
海底撈的營銷和服務相輔相成，伴隨著海底撈超預期的優(yōu)質(zhì)服務，炸出了一堆段子手，網(wǎng)上出現(xiàn)了一個又一個有關(guān)海底撈服務的故事，這些故事變成了段子，海底撈的營銷也漸漸變成了段子式營銷。
此外，海底撈還會在網(wǎng)上發(fā)布一些段子和搞笑圖片表情包，這類“搞笑的宣傳文案”在微博上迅速走紅，形成了“海底撈”體，海底撈體經(jīng)過網(wǎng)友大量的轉(zhuǎn)發(fā)討論，把海底撈品牌推向了全國市場。
另外，海底撈還會大力鼓勵消費者編寫段子，并且對于能引發(fā)熱議的段子給予一定獎勵。如此，增加了品牌與消費者之間的互動，提升了用戶參與感和積極性。所以，品牌最終收獲了良好的口碑，也得到了源源不斷的客源，可謂雙贏。
口碑，就是最好的營銷。
海底撈超預期的優(yōu)質(zhì)服務，讓顧客體驗到在其他餐飲店從未有過的服務，內(nèi)心自然會被觸動，分享朋友圈、告知親朋好友便是必然的事，所以，口碑營銷是海底撈成功的最有力武器。
社交媒體時代，消費者的口口相傳變得更加容易，微信朋友圈分享、微博轉(zhuǎn)發(fā)、大眾點評的評論都成了口碑傳播的重要陣地， 擁有好口碑就不怕沒用戶，“討好”消費者，才能讓品牌常青。
03
任何脫離產(chǎn)品的營銷
都是無用功
小米創(chuàng)始人雷軍曾說過：“比廣告更有效的是口碑，口碑營銷不僅成本最低，且效果最好”。
但口碑的核心在于產(chǎn)品，產(chǎn)品的硬核實力才是營銷的底氣。
海底撈因嚴格奉行“服務至上，顧客至上”走紅，不少人沖著其“金字招牌”，心甘情愿接受動輒兩三個小時的排隊叫號。然而維持口碑并非易事，如果連最基本的食品安全衛(wèi)生都難以保證，海底撈必然很難依靠用力過猛的服務留住消費者。
著名管理學家德魯克說，品牌最重要的就是做兩件事：一件是創(chuàng)造價值，另外一件是傳播價值。前者是基礎(chǔ)，后者只是助力的工具，這就像產(chǎn)品與營銷之間的關(guān)系——產(chǎn)品是道，營銷是術(shù)，一切脫離產(chǎn)品的營銷都是“耍流氓”。
營銷不是品牌市場競爭的根本，一味靠營銷拉動市場而忽略產(chǎn)品的品質(zhì)，無異于在搭建空中樓閣，再好的品牌營銷，也離不開對產(chǎn)品的重視。
譬如，全國銷量第一的小酒品牌——小郎酒，沒有江小白的扎心文案，營銷戰(zhàn)術(shù)也平平無奇，但它之所以成功，其根本原因是背靠郎酒大品牌，產(chǎn)品質(zhì)量更勝一籌，消費者也愿意為產(chǎn)品買單。
隨著時代的發(fā)展，產(chǎn)品在營銷中變得越來越重要，好的產(chǎn)品自帶營銷效果，但并不意味所有產(chǎn)品都自帶營銷效果，那些只靠做廣告?zhèn)鞑サ钠放茻o疑會越來越難以生存。
脫離了產(chǎn)品本身，再有創(chuàng)意、有影響力的營銷，也只能是金玉其外敗絮其中，所以巷子的深淺，并不能成為干預酒香不香的必要條件！
在這個“全民皆商”的時代，消費者面臨的選擇已經(jīng)飽和，好產(chǎn)品無疑更容易造成消費者的口碑傳播和理性購買。產(chǎn)品是1，營銷是0，沒有1再多的0也無濟于事，只有專注打造出極致非凡的產(chǎn)品，做營銷時才會事半功倍。
如何在規(guī)模“滾雪球”的同時，保障好品質(zhì)和服務，是所有連鎖網(wǎng)紅餐飲品牌面臨的難題。
顯然，疾馳向前的海底撈顯得有點迷失了，頻發(fā)的食品安全衛(wèi)生事故表明，海底撈品質(zhì)和服務已經(jīng)開始跟不上門店擴張的速度。
產(chǎn)品是品牌營銷的第一要素，也是品牌營銷的核心，再打動人心的營銷，如果沒有過硬的產(chǎn)品實力相匹配，一切都是徒勞。
對于海底撈來說，必須重視產(chǎn)品（食品安全）問題，在產(chǎn)品上下功夫，才能重新取得消費者的信任，并留住消費者，在市場上上長久立足。
來源: 品牌觀察 王暉
共2頁 上一頁 [1] [2]
搜索更多: 海底撈
