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二、董明珠到底想要干什么？
我們縱觀格力集團(tuán)這些年的發(fā)展軌跡，其實(shí)能夠看到，董明珠能從格力的一個(gè)普通銷售員做到格力掌門人的地步，其實(shí)她本人對(duì)于格力的銷售體系是非常明白的，當(dāng)前的變化其實(shí)正是一種其對(duì)于格力的變革，我們不妨進(jìn)行細(xì)致的分析：頑固堅(jiān)持線下銷售體系曾經(jīng)是格力的成功之道。作為一個(gè)從銷售員起家的掌門人，董明珠其實(shí)非常明白格力與限售零售體系的作用，通過廣大的分公司、代理商、零售商等形成的網(wǎng)絡(luò)，讓格力擁有了足以和線下賣場(chǎng)叫板的實(shí)力，所以在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時(shí)候，董明珠曾經(jīng)一度非常明確表示自己不會(huì)放棄線下銷售體系，甚至于在格力的戰(zhàn)略上刻意削弱線上體系曾經(jīng)是董明珠長(zhǎng)期做的事情，在今年4月份的時(shí)候，董明珠曾經(jīng)明確表態(tài)"格力不愿意因?yàn)檗D(zhuǎn)向線上銷售，讓格力五六十萬線下門店的銷售人員失業(yè)。“然而，話音未落讓人最大的感覺就是董明珠已經(jīng)對(duì)自己人下手了，董明珠為何不惜食言呢？
首先，線上市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)展成了一個(gè)讓董明珠沒辦法忽視的市場(chǎng)。根據(jù)奧維數(shù)據(jù)，空調(diào)線上占比從2012年4%提升至2019年43%，線上已經(jīng)成為空調(diào)銷售的重要渠道。而格力前期為了保護(hù)自身穩(wěn)定的線下渠道體系，戰(zhàn)略性弱化線上渠道布局，2019年線上收入占比僅為公司整體收入10%-15%。根據(jù)產(chǎn)業(yè)在線數(shù)據(jù)，格力內(nèi)銷出貨端份額從2012年45%下滑14pct至2020年1-5月31%，要知道這段時(shí)間董明珠可不是什么都沒干的，格力拿出了大量的真金白銀來構(gòu)建下沉市場(chǎng)，所以這個(gè)市場(chǎng)份額的大規(guī)模下降最大的原因應(yīng)該就是線上市場(chǎng)的缺失，原本如果沒有疫情黑天鵝的話，董明珠即使看到了這個(gè)問題，相信也不會(huì)那么著急直接出手構(gòu)建線上體系，而是會(huì)徐徐圖之，但是沒想到突如其來的疫情打斷了董明珠之前的算盤，這個(gè)時(shí)候如果董明珠還依然去堅(jiān)持自己的線下市場(chǎng)的話，那么無疑會(huì)讓格力陷入巨大的危機(jī)之中，所以董明珠做互聯(lián)網(wǎng)可能也是真的沒辦法的辦法。
其次，構(gòu)建自己能夠直接掌握的銷售渠道才是王道。作為中國空調(diào)產(chǎn)業(yè)的兩大巨頭格力和美的可謂一直都是不分伯仲，然而從2019年開始這一切都在發(fā)生著變化，2019年其，美的在原料成本和渠道提效的幫助下，率先推出了降價(jià)，從而快速帶動(dòng)了自身市場(chǎng)的高速發(fā)展。而格力卻始終在堅(jiān)持自己的壓貨模式所帶來的渠道高價(jià)格庫存，始終沒辦法進(jìn)行降價(jià)，結(jié)果就導(dǎo)致了整個(gè)市場(chǎng)份額的快速下滑，在這樣的情況下，董明珠最終坐不住了，在雙十一用跳水降價(jià)的方式來提振終端銷量。雖然格力的銷量算是有所提升了，但是格力的問題也彰顯無疑，這就是格力整個(gè)市場(chǎng)體系極為混亂，渠道可謂是五花八門，降價(jià)后凈銷售極易出現(xiàn)庫存貶值，甚至部分機(jī)型出現(xiàn)進(jìn)銷差倒掛的嚴(yán)重現(xiàn)象，而這些年來為了保障線下利益而進(jìn)行的線上線下型號(hào)區(qū)隔、線下個(gè)區(qū)域型號(hào)區(qū)隔的做法，更是加劇了董明珠對(duì)于渠道掌控力的弱化，在這樣的情況下，董明珠必須要想方設(shè)法改變自己，并且真正實(shí)現(xiàn)對(duì)于渠道的如指臂使。
第三，互聯(lián)網(wǎng)直播無疑倒逼董明珠對(duì)經(jīng)銷體系下手。面對(duì)著市場(chǎng)份額的下降以及經(jīng)銷體系暴露出來的問題，董明珠本來應(yīng)該還在猶豫，而因?yàn)楹谔禊Z所開啟的直播體系，反而讓董明珠全面啟動(dòng)了線上化的發(fā)展，之前格力的線上化體系主要為天貓、國美的自營渠道和京東、蘇寧的買斷渠道兩種，2019年格力推出了全員銷售的個(gè)人微店，在這其中最有名的則是今年大火的董明珠的店，現(xiàn)在改名為格力董明珠店，2019年全年董明珠的店全年銷售額僅14億元，2020年前兩次直播銷售額加總近170億元，是2019全年銷售額的12倍。如此大的成功必然會(huì)刺激董明珠的舉動(dòng)，再加上本來直播帶貨就始終以全網(wǎng)最低價(jià)為噱頭，那么這就讓董明珠有了痛下決心對(duì)經(jīng)銷商體系下手，畢竟借助經(jīng)銷商的層層加碼肯定不如自己的店來的如指臂使，表面上來看，似乎是董明珠憑借個(gè)人IP效應(yīng)將流量引流到經(jīng)銷商那里，但是實(shí)際上經(jīng)銷商其實(shí)已經(jīng)無利可圖，在這樣的情況下，經(jīng)銷商體系開始分裂已經(jīng)在所難免。
如今，格力的直播成功和互聯(lián)網(wǎng)化道路已經(jīng)啟動(dòng)，原先的經(jīng)銷模式已經(jīng)難以適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，董明珠估計(jì)會(huì)進(jìn)一步對(duì)經(jīng)銷體系下手，未來，董明珠的舉動(dòng)估計(jì)會(huì)進(jìn)一步打擊經(jīng)銷體系，通過自我革命來力挽狂瀾，只是被董明珠拋棄的經(jīng)銷商們不知道會(huì)怎么想了？
來源: 江瀚視野觀察 共2頁 上一頁 [1] [2] 搜索更多: 董明珠 |
