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半年報預(yù)告下降的背后，格力電器還有三個“致命傷”。
雖然董小姐直播當網(wǎng)紅，但格力依舊沒有力挽狂瀾。半年報預(yù)告下降的背后，格力電器還有三個“致命傷”。
7月14日晚間，格力電器發(fā)布2020年半年度業(yè)績預(yù)告顯示，公司上半年營業(yè)總收入695億元 - 725億元，上年同期983.41億元；歸屬于上市公司股東的凈利潤63億元-72億元，同比下降48%-54%。
從二級市場的表現(xiàn)來看，投資者疑似提早消化了格力電器的下滑。截止7月15日收盤，格力電器報58.68元，漲幅0.27%。
市場選擇正面消化格力業(yè)績報告存在一定基礎(chǔ)。董明珠今年號稱格力電器仍將維持全年銷售目標2500億不變，而格力電器二季度銷售數(shù)據(jù)顯然開始收復(fù)失地——營業(yè)收入或為460億至500億，與去年二季度相比僅下滑15%，一季度49%降幅大為改善。
然而，細細挖掘格力的業(yè)績預(yù)告便能發(fā)現(xiàn)，一些研報中所提到格力“致命傷”，卻在這份業(yè)績報告中暴露無遺。
致命傷一：低價跑量
空調(diào)行業(yè)存在一種行業(yè)共識——在產(chǎn)業(yè)細分市場，格力電器占據(jù)內(nèi)銷中高端品牌市場，美的則卡位內(nèi)外銷平衡的經(jīng)濟型產(chǎn)品市場。
做個不恰當?shù)谋扔?mdash;—格力宛如高端的茅臺，美的則是輕奢的五糧液。格力在經(jīng)銷體系上給與10~15%的返利，最高可以到達20%；在納入終端銷售純利，格力終端銷售價格必須有足夠的空間。
格力空調(diào)在過去幾年量價齊飛，美的空調(diào)則在格力背后奮起直追。這樣的競爭格局，包括格力電器過去幾年建立的經(jīng)銷返利體系，均以格力產(chǎn)品普遍的終端高價格為基礎(chǔ)來維系。
然而這一情況在上半年顯然有被打破的跡象。
格力電器二季度的凈利率情況可以引為佐證——公司二季度的凈利潤約為48~53億元，銷售凈利率約在10%左右，相比去年下降達2.5個百分點，相比2017年高點下降5個百分點，為除今年一季度外的七年最低水平。
董明珠直播帶貨階段的瘋狂補貼降價，或許能一定程度解釋凈利率下滑的原因。
一些分析人士推斷，在董明珠的5場帶貨直播中，經(jīng)銷商提貨金額可能占到整體直播銷售的5成到7成左右。所以格力的直播的本質(zhì)變成了格力電器“收益平滑策略”下的淡季補貼壓貨行為。
補貼壓貨在經(jīng)銷庫存處于低位時是無可厚非的。但考慮到經(jīng)銷庫存在一季度受疫情影響毫無銷量的情況下已然維持在高位，而作為格力網(wǎng)店的終端銷售價格之低，居然仍能夠吸引持有銷售返利的渠道商補貨，其疑似暗示直銷價格與經(jīng)銷價格存在明顯倒掛。
而這種“損不足而奉有余”的極端行為，無異于是對格力現(xiàn)有經(jīng)銷商模式的殺雞取卵。
致命傷二：下滑歸因“新零售”？
7月14日披露的業(yè)績快報中，格力電器將除去疫情影響之外的業(yè)績下滑歸因，系于“格力董明珠店”在全國范圍內(nèi)推廣新零售模式。
今年3月，格力電器在官網(wǎng)與三方電商渠道上線“董明珠的店”，似有意繞開現(xiàn)有經(jīng)銷體系而扶植自有直銷網(wǎng)銷體系。4月到6月，董明珠親自下場試水直播帶貨，5場合計銷貨近180億，其甚至占到了二季度格力電器總營業(yè)收入的三分之一左右。
然而，將如此成功的“增量變革”描述為業(yè)績下滑歸因，這種狀態(tài)事實上頗耐人尋味。
去年11月，在高瓴資本登堂入室后不到幾天，格力電器便緊急增資設(shè)立全資電商分支“格力電子商務(wù)有限公司”�？紤]到高瓴資本往年對被投企業(yè)渠道干預(yù)的光輝歷史，格力在新戰(zhàn)略股東的加持下對營銷模式大動干戈似乎勢在必行。共2頁 [1] [2] 下一頁 搜索更多: 格力電器 |
