停牌22個月后，匯源果汁最終未能履行復(fù)牌條件，于2020年2月14日被港交所取消上市地位。
此外，匯源2017年年報(bào)、2018年年報(bào)以及2019年中報(bào)也遲遲未披露。如今公司的總市值定格在停牌時的53.97億港元，較歷史峰值蒸發(fā)了121億港元。
“有匯源才叫過年”，曾經(jīng)的民族品牌代表如今在商超貨架上已經(jīng)越來越少見了。創(chuàng)始人朱新禮四度被限制消費(fèi)、負(fù)債百億、高管離職，匯源昔日風(fēng)光早已不在。
在不進(jìn)則退的商業(yè)大潮中，伴隨一代人記憶的“國民飲料”匯源果汁，何以到了如此凄慘的地步？
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依舊牢固的外護(hù)城河
事實(shí)上，在消費(fèi)者心中，匯源品牌并沒有真正崩塌。這幾年，公司營業(yè)收入雖然增速放緩，卻沒有受到實(shí)質(zhì)影響。AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2018年匯源在百分百果汁和中濃度果汁的市場份額依舊穩(wěn)居業(yè)內(nèi)第一。匯源的品牌護(hù)城河還是相當(dāng)牢固，一直守護(hù)著公司的堡壘。
早在1996年匯源就花天價(jià)買下了1997年央視《新聞聯(lián)播》那短短5秒的廣告權(quán)。在那個互聯(lián)網(wǎng)尚在萌芽的年代，匯源通過央視背書，產(chǎn)品暢銷全國，隨即在各地布局設(shè)廠，進(jìn)入快速發(fā)展期，成為了果汁飲料行業(yè)的龍頭。
公開報(bào)道顯示，2000年公司實(shí)現(xiàn)營收12億元，以23%的市場份額位居國內(nèi)果汁產(chǎn)業(yè)榜首。2001年、2002年，匯源營收分別為15.4億元、22.3億元，利潤分別達(dá)到2.5億元和2.7億元，市場份額躍至近30%�？梢�，匯源在品牌護(hù)城河的打造上越拓越寬。
2008年9月，可口可樂宣布以179.2億港元全額收購匯源。這是可口可樂當(dāng)時在中國乃至公司發(fā)展史上最大一筆收購。然而，命運(yùn)跟匯源開了個天大的玩笑：2009年3月，這個收購案因未通過反壟斷調(diào)查而被叫停。
雖然收購交易沒有完成，但是從可口可樂的高額報(bào)價(jià)，以及政府部門為保護(hù)國民品牌而叫停交易來看，足見無論是世界500強(qiáng)企業(yè)，還是政府和民眾，都高度認(rèn)可匯源果汁這個品牌。
雖然上市后公司在經(jīng)營上遇到諸多問題，但在品牌打造上依然不遺余力，也緊跟時代的步伐。這個當(dāng)初以“喝匯源果汁，走健康之路”為大眾所熟知的國民果汁，在傳統(tǒng)品牌的年輕化大潮中主動出擊，尋求品牌形象的新一輪迭代。
2016年是匯源實(shí)施品牌年輕化戰(zhàn)略的試水之年。年初，匯源一改傳統(tǒng)行事風(fēng)格，借勢網(wǎng)紅papi醬廣告招標(biāo)，展開新媒體傳播，令網(wǎng)友們紛紛表示“出乎意料”。雖然匯源最終與標(biāo)王失之交臂，但借助這樣的“反常”之舉，頗為高調(diào)地開啟了品牌革新之路。
2017年，匯源加快了年輕化步伐，與超級電影IP《三生三世十里桃花》展開合作，運(yùn)用微代言、cosplay直播、定制版產(chǎn)品等組合拳，助力產(chǎn)品銷量同比增長362%。
2018年，匯源的品牌建設(shè)又有了新看點(diǎn)。除了年輕化，匯源開始著力于提升品牌的高度。元旦期間，匯源以“給世界的微信”系列海報(bào)登上美國時代廣場。央視多個頻道報(bào)道稱，匯源以“匯大國之源，享美好生活”的主題，彰顯了中國品牌魅力。通過在主流平臺的多重舉措，匯源品牌建設(shè)迎來了新高度。
到了2019年，匯源的品牌年輕化建設(shè)仍未偃旗息鼓。在春節(jié)整合營銷中，匯源以指定飲品身份亮相北京衛(wèi)視春晚及元宵晚會，展開品牌與產(chǎn)品、線上與線下的全方位營銷聯(lián)動。
通過創(chuàng)意口播、年貨架、海報(bào)等多樣形式，強(qiáng)化匯源與春節(jié)的情感關(guān)聯(lián)，將“有匯源才叫過年”的品牌理念與BTV春晚闔家團(tuán)圓、歡喜過年的喜慶氣氛相融合�？梢�，匯源這個不年輕的品牌，在形象塑造上一直緊跟時代步伐，從沒有落伍。由此，我們可以知道，匯源的品牌護(hù)城河一直都在，還很寬廣。
那么，到底是什么原因?qū)е铝怂裉斓臎]落？
其實(shí)，企業(yè)在經(jīng)營過程中存在兩條護(hù)城河：一條是外護(hù)城河，一條是內(nèi)護(hù)城河。
回歸生意的本質(zhì)，我們會發(fā)現(xiàn)好生意需要同時解決兩個問題：價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值獲取。價(jià)值創(chuàng)造就是大家普遍理解的外護(hù)城河，借助品牌、專利技術(shù)等提升交易價(jià)值。
但是，如果創(chuàng)造的價(jià)值無法獲取，沒有形成內(nèi)護(hù)城河，這個生意就很難說是好生意。既有價(jià)值創(chuàng)造，又能實(shí)現(xiàn)價(jià)值獲取，既有外護(hù)城河，又有內(nèi)護(hù)城河，這才是好生意。
從前文可見，匯源打造了卓越的品牌影響力，擁有強(qiáng)大的品牌無形資產(chǎn)，它的外護(hù)城河是牢固的。所以，匯源的問題可能出在價(jià)值獲取環(huán)節(jié)，也就是作為內(nèi)護(hù)城河的交易結(jié)構(gòu)上。而匯源的經(jīng)營數(shù)據(jù)證實(shí)了這一點(diǎn)。
從2009年到2016年，匯源營收規(guī)模從28.5億元上升至57.6億元，但在這8年時間里，有7年的扣非凈利潤處在虧損狀態(tài)。那么，匯源的內(nèi)護(hù)城河又是怎么崩塌的呢？
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崩塌的內(nèi)護(hù)城河
通過分析匯源的內(nèi)部交易結(jié)構(gòu)，我們可以發(fā)現(xiàn)它連續(xù)虧損直至最后退市的原因。
其實(shí)，匯源衰落的種子在當(dāng)年可口可樂收購案被否之時就埋下了。當(dāng)初，匯源為什么想被可口可樂收購？
在2008年年報(bào)中，匯源披露：“根據(jù)AC尼爾森的資料，按銷量計(jì)，我們于2008年在中國百分百果汁及中濃度果蔬汁市場所占的份額分別為42.1%及43.6%，繼續(xù)穩(wěn)占中國百分百果汁及中濃度果蔬汁市場的榜首地位。”可以說，在濃縮果汁市場，匯源已經(jīng)遙遙領(lǐng)先了。
但是，我們都知道濃縮果汁的市場規(guī)模和低濃度果汁飲料的市場規(guī)模是無法比擬的，而在低濃度果汁市場，匯源當(dāng)年的市場占有率不足8%。
對于匯源來說，一方面，面臨著來自股東的壓力。當(dāng)時匯源的第二大股東是達(dá)能集團(tuán)，它已經(jīng)確定自己的主業(yè)方向，急于將果汁這一非主營業(yè)務(wù)剝離出去。另一方面，匯源希望在競爭激烈的果汁市場之外，切入上游原材料產(chǎn)業(yè)鏈，為此，它早已有所布局。
在并購交易中，被并購方總是希望自己的資產(chǎn)盡可能被高估。而在匯源并購案中，可口可樂的出價(jià)也確實(shí)不低。
這次可口可樂出價(jià)如此之高，很重要的一點(diǎn)是，匯源根據(jù)可口可樂的需求調(diào)整了自己的內(nèi)部交易結(jié)構(gòu)。
一方面，匯源裁減了一半員工和大半銷售人員，降低了對可口可樂來說沒有價(jià)值的費(fèi)用投入。
另一方面，可口可樂看中的主要是匯源的生產(chǎn)能力。
在2008年之前，可口可樂除了在武漢投資建廠外，所有生產(chǎn)都是委托加工，因?yàn)榻⒁惶走\(yùn)轉(zhuǎn)良好的果汁生產(chǎn)體系需要相當(dāng)長的時間，匯源建廠只需3個季度，國外公司則需3年。所以，直接收購匯源的生產(chǎn)線是可口可樂最明智的選擇，為此，匯源還加大了工廠的投資。
如果收購成功，上述調(diào)整是沒有問題的。但是，最終收購案沒有獲得批準(zhǔn)，使得匯源的上述調(diào)整破壞了原有的內(nèi)護(hù)城河。在準(zhǔn)備被可口可樂收購之前，匯源一直在有意控制銷售費(fèi)用支出。而后由于收購失敗，匯源不得不重建銷售團(tuán)隊(duì)和渠道，銷售費(fèi)用占比隨之不斷上升。
內(nèi)護(hù)城河的作用是守護(hù)企業(yè)品牌資產(chǎn)實(shí)現(xiàn)的價(jià)值創(chuàng)造，確保企業(yè)持續(xù)贏利。這一點(diǎn)在匯源身上體現(xiàn)得非常明顯。
2013年，朱新禮辭去CEO職務(wù)，只擔(dān)任董事局主席，聘蘇盈福為新任CEO。公司開始有秩序地重建渠道，新建銷售團(tuán)隊(duì)規(guī)模達(dá)到9,000多人，同時并購三得利公司，寄希望于二者產(chǎn)品和渠道的協(xié)同效應(yīng)。
2014年，公司開啟深度分銷策略，在全國建設(shè)了1,500多家營業(yè)所，作為傳統(tǒng)經(jīng)銷商體系的補(bǔ)充。公司營業(yè)收入在2015年快速增長，同比增幅23.74%。
同時，匯源全年?duì)I業(yè)利潤大幅增長94.19%，僅虧損0.18億元。可以說，在開始重建內(nèi)護(hù)城河來守護(hù)利潤后，匯源的主業(yè)很快得到了一定程度的恢復(fù)。
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