由美國歌壇天后 Rihanna創(chuàng)立的內(nèi)衣品牌 Savage x Fenty，自2018年面世以來就不停搶占市場。被人們戲稱為能帶火一切的 Rihanna，在描述自家內(nèi)衣時(shí)強(qiáng)調(diào)“內(nèi)衣不僅僅是在展現(xiàn)女性的身體，同時(shí)也是在慶祝女性的身體。Savage 是獻(xiàn)給那些敢與眾不同的女性，她們強(qiáng)大、自主，掌控自己的選擇。”
由前維密的執(zhí)行官 Michelle Cordeiro Grant創(chuàng)立的內(nèi)衣品牌Lively，也在內(nèi)衣戰(zhàn)場的廝殺中脫穎而出。Michelle發(fā)現(xiàn)：在“Me Too ”運(yùn)動(dòng)之后，顧客不再喜歡維密式的完美身材，反而更喜歡看到普通的女性。于是，果斷用粉絲當(dāng)模特，展示更真實(shí)的女性身體。
雖然這些品牌與行業(yè)領(lǐng)頭羊維密相比只是小巫見大巫，但作為一個(gè)整體，它們正在蠶食內(nèi)衣巨頭維密的市場份額。企業(yè)電商平臺(tái)Shopify Plus副總裁Loren Padelford表示：“這些初創(chuàng)企業(yè)作為一個(gè)整體，可以產(chǎn)生巨大影響。”
“過去，我們一直專注于該行業(yè)的大公司，但由于有了互聯(lián)網(wǎng)，小品牌也能夠蓬勃發(fā)展，并滿足小眾消費(fèi)者的需求。它們現(xiàn)在的目標(biāo)不是要‘接管’行業(yè)，但這并不意味著它們不能成為市場上的一支強(qiáng)大力量。”Loren 表示，“如果這些初創(chuàng)公司以目前的速度擴(kuò)張，它們可能很快就能取代規(guī)模更大的競爭對(duì)手。”
在過去幾年里，這些內(nèi)衣初創(chuàng)公司以強(qiáng)烈的女權(quán)主義觀點(diǎn)沖擊著傳統(tǒng)內(nèi)衣市場。性感內(nèi)衣并沒有過時(shí)，只是人們對(duì)“性感”有了新的定義。正如Third Love的創(chuàng)始人Heidi Zak在廣告中所說：“我們是維密的反面，我們相信，無論女性的身材、年齡、種族、性別認(rèn)同或性取向如何，未來都將有適合自己的品牌。”
現(xiàn)在的市場需要怎樣的營銷？
其實(shí)不只維密，老字號(hào)沒落是每個(gè)時(shí)代都有的哀歌。如何適應(yīng)消費(fèi)者品味的改變，找到新的對(duì)話語境，是諸多維密式的品牌急需解決的轉(zhuǎn)型問題。
在1965年的紐波特民俗節(jié)上，鮑勃·迪倫給吉他插上了電，然后演奏出了第一支電吉他曲。和弦與以前相同，但是發(fā)出了新時(shí)代的聲音。今天的品牌策略正如1960年代的流行音樂：“時(shí)代改變了。”
麥肯錫研究院發(fā)布的報(bào)告顯示，數(shù)據(jù)和分析正在改變品牌和客戶彼此交互的方式。因此，在全渠道時(shí)代，企業(yè)營銷必須采用新方法和新數(shù)據(jù)源，保護(hù)和提升品牌資產(chǎn)，方法如下。
首先，要追蹤線上消費(fèi)者情緒。公司不僅僅要計(jì)算點(diǎn)擊量和關(guān)注人數(shù)，還必須捕捉用戶的情緒，尤其是迅速獲取消費(fèi)者在社交媒體中表達(dá)的情緒。當(dāng)壞消息像病毒一樣傳播時(shí)，數(shù)十年建立起來的品牌價(jià)值可能瞬間就會(huì)蒸發(fā)。
其次，要快速得到消費(fèi)者反饋。過去許多研究人員專注于大規(guī)模觀察消費(fèi)者行為，結(jié)果往往忽略了潛在的消費(fèi)者需求。得益于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，現(xiàn)在品牌可以在一天之內(nèi)得到消費(fèi)者反饋，并迅速做出反應(yīng)。
再次，麥肯錫研究院還發(fā)現(xiàn)，成功的品牌都完美的將產(chǎn)品信息嵌入到故事中，從而使目標(biāo)受眾感動(dòng)、激動(dòng)和愉悅。消費(fèi)者也越來越希望自己喜歡的品牌，能夠創(chuàng)造出超越產(chǎn)品利益的價(jià)值。
雖然一個(gè)引人入勝的故事可能會(huì)引起受眾的注意，但贏得忠誠度需要品牌付出更多的努力：廣告活動(dòng)是否超越了單純的品牌傳播？是否體現(xiàn)了公司的身份和價(jià)值觀？ 觀察表明，符合這些標(biāo)準(zhǔn)的活動(dòng)，比那些只關(guān)注收益的活動(dòng)，更能贏得年輕消費(fèi)者。而種種跡象表明，品牌已經(jīng)不止要對(duì)產(chǎn)品負(fù)責(zé)。消費(fèi)者越來越多地要求品牌對(duì)其行為、對(duì)員工、對(duì)社會(huì)乃至整個(gè)地球的影響負(fù)責(zé)。尤其是年輕消費(fèi)者，特別注意透明度、真實(shí)性和平等。
但做好數(shù)據(jù)收集分析、講好故事，仍然不足以讓品牌繁榮。成為消費(fèi)者忠實(shí)擁護(hù)的品牌，最重要的是——在所有接觸點(diǎn)信守承諾。違背承諾，就違背了品牌。具體到產(chǎn)品質(zhì)量，升華到社會(huì)責(zé)任，只要做出承諾，就言出必行。
消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變是無法阻擋的時(shí)代趨勢(shì)，但技術(shù)可以讓企業(yè)更早洞悉這種趨勢(shì)，更早為之作準(zhǔn)備。然而有歷史的企業(yè)，都擁有一批龐大的客戶群和“歷史包袱”，即便年輕人正在遠(yuǎn)離這個(gè)品牌，也仍有不舍得拋棄的過往。守住老陣地已經(jīng)不易，開創(chuàng)新潮流就更為艱難，究竟怎么做才能讓巨人翻身？
或許，第一步就是立刻為企業(yè)“插上電”。
來源：中外管理雜志 記者 王爽
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