如何適應(yīng)消費(fèi)者品味的改變，找到新的對(duì)話語(yǔ)境，是今天諸多維密式品牌急需解決的轉(zhuǎn)型問(wèn)題。
內(nèi)衣界的頂流“維多利亞的秘密”（通用簡(jiǎn)稱：維密），似乎風(fēng)光不再。雖然仍是目前全球最大的內(nèi)衣品牌，但近年來(lái)卻在持續(xù)走下坡路，收入和利潤(rùn)一直呈螺旋式下降。
5月20日，維密母公司L Brands公布2020年一季度財(cái)報(bào)，總銷售額同比下降37%，凈虧損2.97億美元。受維密影響，L Brands已經(jīng)連續(xù)四個(gè)季度的銷售額下降，連續(xù)三個(gè)季度虧損。隨后，L Brands宣布將在2020年永久關(guān)閉北美市場(chǎng)約250家維密門店。
對(duì)于維密來(lái)說(shuō)，“美好肉體”這張牌，如今行不通了。曾經(jīng)每分鐘賣出600件內(nèi)衣的維密，近5年來(lái)業(yè)務(wù)頻頻受阻，關(guān)門店，停大秀，一手好牌被打爛。
維密為何跌落神壇？?jī)?nèi)衣江湖，“大姐”衰落，誰(shuí)在升起？到底怎樣的營(yíng)銷，才能適應(yīng)當(dāng)前的時(shí)代，讓品牌立于不敗之地？
被性感營(yíng)銷反噬的維密
維密的廣為人知，從滿屏都是大長(zhǎng)腿的“維密秀”開(kāi)始。
1995年，維密首開(kāi)內(nèi)衣秀先河，行業(yè)震動(dòng)。1999年，維密將大秀搬上了“超級(jí)碗”，吸引了150萬(wàn)人次觀看，順利實(shí)現(xiàn)影響力破圈。2001年開(kāi)始聯(lián)手ABC、CBS，巔峰時(shí)期收看人次達(dá)1240萬(wàn)，一時(shí)風(fēng)光無(wú)二。
巨大的媒體效應(yīng)將維密推向了神壇，但23年后，維密風(fēng)光不再。因收視率不斷下滑，2019年，L Brands首席財(cái)務(wù)官兼執(zhí)行副總裁Stuart Burgdoerfer宣布：取消“維密秀”。與消費(fèi)者不再收看“維密秀”相輔相成的是，消費(fèi)者不再購(gòu)買維密產(chǎn)品。2017年，維密營(yíng)收大跌9%至73億美元。2018年，因持續(xù)虧損，關(guān)閉了北美30家門店。2019年，又因同樣的原因，關(guān)閉了北美53家門店。今年更是“大手筆”關(guān)閉250家門店。種種跡象都顯示了，維密正在一步步走向衰亡。
維密把女性私密衣物抬高到奢侈品的地位供萬(wàn)眾品鑒，將維密秀打造成一年一度的時(shí)尚盛典，在消費(fèi)主義時(shí)代絕對(duì)是行之有效的市場(chǎng)營(yíng)銷和品牌塑造手段。但遺憾的是，維密不再契合當(dāng)下的消費(fèi)觀念了。
維密誕生之初，美國(guó)文化和零售業(yè)處于與當(dāng)今時(shí)代完全不同的語(yǔ)境。所以最初定位為方便男士購(gòu)買的維密，在銷售時(shí)采用了針對(duì)男性的“軟色情美學(xué)”。長(zhǎng)發(fā)、酥胸、纖腰、翹臀的模特迎合了男性審美，卻并沒(méi)有討得千禧一代和Z時(shí)代女性消費(fèi)者的歡喜，反而讓她們大為反感。
Randal Konik分析師Jeffries表示：“年輕一代的消費(fèi)者是伴隨著Aerie（American Eagle旗下內(nèi)衣品牌）這樣的品牌成長(zhǎng)起來(lái)的，它們的營(yíng)銷方式更具包容性。”和維密的性感路線相反，Aerie沒(méi)有性感超模走秀，也沒(méi)有夸張的蕾絲。不僅價(jià)格親民，還舉辦“Aerie Real”營(yíng)銷活動(dòng)，請(qǐng)素人模特展示內(nèi)衣，紋身、斑點(diǎn)甚至妊娠紋都不經(jīng)處理的留在廣告上。“相比之下，維密仍然只將性感超模作為理想，這給維密的棺材上訂了一顆釘子。”
與此同時(shí)，在過(guò)去的幾年內(nèi)，北美女性在購(gòu)買內(nèi)衣方面有了更多選擇。包括Third Love、Cuup和Lively在內(nèi)的許多內(nèi)衣初創(chuàng)公司，都推出了針對(duì)女性消費(fèi)者的營(yíng)銷策略。2019年，研究公司Civic Science發(fā)布的一份報(bào)告顯示，女性在尋找貼身內(nèi)衣和睡衣時(shí)，更有可能從Target購(gòu)買，而不是從維密購(gòu)買。千禧一代尤其渴望拋棄維密。
此外，席卷全球的反性騷擾運(yùn)動(dòng)“Me Too”，進(jìn)一步拉大了維密與女性消費(fèi)者的距離。內(nèi)衣是女性取悅男性的一種方式——在“Me Too”時(shí)代后不再產(chǎn)生共鳴。2017年，維密銷量開(kāi)始大幅下滑，此時(shí)正是“Me Too”站穩(wěn)腳跟的時(shí)刻。而維密的創(chuàng)始人Lex Wexner和前高管Ed Razek，被百名曾擔(dān)任過(guò)其模特的超模聯(lián)名控告性騷擾之后，讓本就深陷輿論的維密更雪上加霜。而且，在過(guò)去的兩年里，維密一直未能擺脫困境。
“‘維密秀’的死亡標(biāo)志著一個(gè)重要的文化時(shí)刻，消費(fèi)者不想與物化女性的行為串通一氣。”維密通過(guò)“性感”營(yíng)銷成為內(nèi)衣霸主，但也同樣是因?yàn)?ldquo;性感”標(biāo)簽從神壇跌落。
性感不止一種
2019年，Coresight Research的報(bào)告顯示：維密2018年在美國(guó)的市場(chǎng)份額已從2013年的31.7%下降至24%。在維密放慢腳步的同時(shí)，內(nèi)衣新品牌迅速崛起。Third love、Savage x Fenty、Lively等新興競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額已從2013年的28.1%增長(zhǎng)到36.2%。
Jefferies LLC 總經(jīng)理Randy Konik 就曾表示：新品牌在內(nèi)衣市場(chǎng)有極大機(jī)會(huì)，因?yàn)檫@一品類被單一零售商掌控的太久了。維密的問(wèn)題在于，20年都不曾改變營(yíng)銷思路，導(dǎo)致無(wú)法與更年輕的消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。
現(xiàn)在越來(lái)越多的內(nèi)衣初創(chuàng)品牌，將自己標(biāo)榜為“反維密”。最出名的當(dāng)屬與維密正面剛的美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)衣品牌Third Love。2018年，Third Love在《紐約時(shí)報(bào)》上刊登了一整版廣告叫板維密，指出維密缺乏對(duì)身體的包容，并且進(jìn)行了過(guò)度的性向營(yíng)銷。同時(shí)，Third Love試圖通過(guò)快速擴(kuò)張，來(lái)削弱維密的市場(chǎng)主導(dǎo)地位。
成立于2013年的內(nèi)衣初創(chuàng)品牌Third Love，一直致力于擴(kuò)大內(nèi)衣尺碼選項(xiàng)，提供78種不同的尺碼。為給女性提供更加合身的內(nèi)衣，Third Love推出了在線文胸尺寸測(cè)量工具 Fit Finder，廣受好評(píng)。新冠疫情前，Third Love年銷售額超過(guò)1億美元，公司估值超過(guò)7.5億美元。
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