要知道，泡泡瑪特在2010年成立之初，只是一家玩具集合店。如今，自有產(chǎn)品能為泡泡瑪特帶來13.84億元的營收，在真正意義上形成自己的品牌，“這才是其毛利水平直線上升的根本原因”，一位業(yè)內(nèi)人士稱。
另一方面，盲盒的玩法更加刺激了消費(fèi)者的復(fù)購。一個盲盒售價為49元至99元，例如一個Molly賣69元，生產(chǎn)成本不到售價的10%。盲盒通常有12個不同的常規(guī)造型，一箱12盒，隱藏款的抽中率僅為1/144。想要集齊一套，不可避免的會進(jìn)行重復(fù)購買，因為如果能抽中隱藏款，一出手差不多就能賺回一盒的錢。
在華興的一次活動上，與包凡對談時，王寧稱，盲盒并不是一種新玩法，人們之所以覺得盲盒重要，主要是因為泡泡瑪特當(dāng)初在向大眾推廣潮玩文化時，盲盒能非常好的強(qiáng)化購物體驗，用一種娛樂化的方式去做零售，讓人們重新審視這個行業(yè)的普適性，驗證了這種玩法的成功。
不過，盲盒也曾陷入爭議。2019年7月，泡泡瑪特玩偶曾被曝甲醛超標(biāo)，隨后泡泡瑪特回應(yīng)稱：所售產(chǎn)品符合國家規(guī)定，相關(guān)產(chǎn)品已送檢。此外，有觀點(diǎn)認(rèn)為，盲盒經(jīng)濟(jì)的受眾，很多都是涉世未深的未成年人，對市場風(fēng)險的識別能力相對更低。若一味地投入金錢去購買盲盒，或者在二手交易平臺上花高價購買盲盒玩偶，認(rèn)為可以保值升值，就有可能成為被收割、套路的對象。
線上線下渠道多點(diǎn)布局
但自有潮玩社區(qū)乏力
除了IP+盲盒的玩法，泡泡瑪特的另一盈利點(diǎn)在于布局線上線下全渠道銷售網(wǎng)絡(luò)。
泡泡瑪特目前有零售店、線上渠道（天貓旗艦店、泡泡抽盒機(jī)、葩趣及其他中國主流電商）、機(jī)器人商店、展會、批發(fā)五大銷售渠道。
在線上流量越來越貴的環(huán)境下，泡泡瑪特首先想盡辦法搶占線下點(diǎn)位。
這些年，泡泡瑪特一直在逐步增加其零售店的比例，零售店也還是其最主要的銷售渠道。2017年-2019年新增零售店數(shù)量分別為17家、36家和53家，截至2019年，泡泡瑪特的零售店已經(jīng)達(dá)到114家（覆蓋33個一二線城市）。
“因為線下店更能直接刺激受眾的消費(fèi)欲望”。一位投資人稱，泡泡瑪特的線下運(yùn)營非常細(xì)致，不管是店員話術(shù)還是玩具的陳列，都會讓用戶產(chǎn)生消費(fèi)沖動。他曾在一家泡泡瑪特門店蹲守兩個小時，發(fā)現(xiàn)其線下店的流量是旁邊門店流量的3-4倍，至少有50%以上的人是買了東西才出來。
但2017年-2019年，泡泡瑪特的零售店貢獻(xiàn)的收益分別為1.01億、2.483億、7.397億元，分別占同期總收益的63.9%、48.3%及43.9%，逐漸減少。這或許是為了控制高額的租賃費(fèi)，根據(jù)招股書，其租賃費(fèi)由2017年的911.3萬，漲到2019年的5349.5萬。
為了減輕負(fù)擔(dān)，2019年5月開始，泡泡瑪特在北京金臺路等主要地鐵站鋪設(shè)自助售貨機(jī)，這些機(jī)器能夠以更快速度滲透不適宜開設(shè)門店的地方，以較低的成本測試實際市場情況。
截至2019年12月31日，泡泡瑪特在中國擁有825間機(jī)器人商店（自動售貨機(jī)），其中81間機(jī)器人商店由合作伙伴負(fù)責(zé)運(yùn)營，每月拿出總銷售收益的35%進(jìn)行分成。但是，招股書顯示，機(jī)器人商店近年來貢獻(xiàn)的收益占比逐漸在減少，從2018年的16.8%下降至2019年的14.8%。
潮玩一直以來都是一個低存量高增量的市場，線上渠道也是每家品牌的必爭之地。近三年，泡泡瑪特的線上渠道收入占比亦逐漸提升，從2017年的9.4%增長至2019年的32%。
根據(jù)弗若斯特沙利文報告，在2019年，天貓旗艦店產(chǎn)生的收益為2.51億元，微信小程序泡泡抽盒機(jī)從2018年9月推出以來，從2018年的2300萬收入增長至2019年的2.71億元。
此外，泡泡瑪特披露了目前已有320萬名注冊會員（線上+線下）。2019年，泡泡瑪特注冊會員的整體重復(fù)購買率達(dá)58%，微信公眾號擁有200萬名粉絲。
除了外部渠道的流量外，泡泡瑪特推出了葩趣，一個自有的粉絲線上社區(qū)。有投資人猜測，招股書通篇沒看到葩趣的用戶及營收數(shù)據(jù)，或許是因為數(shù)據(jù)不夠好看。
“如果以葩趣作為主要的線上渠道，9.4%-20%-32%的線上渠道營收的增長曲線是非常優(yōu)秀的。因為大量用戶在自有的電商平臺里付費(fèi)并且有很好的復(fù)購，說明線上渠道已經(jīng)具備一定的核心用戶群，并且有機(jī)會產(chǎn)生基于泡泡瑪特IP的潮玩文化社區(qū)。IP的價值在社區(qū)里通過UGC進(jìn)步一放大，站內(nèi)鞏固用戶共識，站外吸引新用戶產(chǎn)生共識。如果它能做到以上這些，基于潮玩的垂類社區(qū)電商平臺就基本成型了，價值會遠(yuǎn)超線下渠道。”該投資人稱。
上市之后，前景幾何？
不得不承認(rèn)的是，泡泡瑪特打開了整個潮玩市場。
根據(jù)弗若斯特沙利文報告，中國潮玩零售的市場規(guī)模由2015年的63億元增加至2019年的207億元，復(fù)合年增長率為34.6%。同時，受中國潮玩的受歡迎程度不斷上升所推動，這一市場規(guī)模預(yù)期將于2024年達(dá)到763億元。
但對于泡泡瑪特來說，上市后的前景還會面臨一些不確定性。
首先是中國潮流玩具零售市場分散且充滿競爭。
沙利文報告顯示，2019年，按零售價值計，前五大品牌分別占中國潮玩零售市場份額的8.5%、7.7%、3.3%、1.7%及1.6%。
報告稱，其中市場排名第一的為泡泡瑪特，市場份額達(dá)到8.5%，那么剩下的四家是誰？有人認(rèn)為是酷樂潮玩、52toys、艾漫，有人則認(rèn)為應(yīng)該是IP station、美拆和52toys。這個市場，還是有不少競爭對手正在虎視眈眈。
據(jù)Third Bridge高臨咨詢觀察，目前潮玩市場根據(jù)各家體量來講，除泡泡瑪特屬于頭部玩家外，全國擁有200多家線下門店的酷樂潮玩排在第二，據(jù)悉其盲盒銷售額已達(dá)上億，能夠占整個銷售額的10%以上。另外，雜物社去年年底已經(jīng)開出200多家店，現(xiàn)在市場上大概是這3個品牌做得比較好。
這一行業(yè)不光是同行在競爭，一些跨界品牌例如名創(chuàng)優(yōu)品這樣的雜貨店也在售賣盲盒，價格帶相對較低，它的門店可能主要在三四線以下城市，形成差異化。
其次，對于這樣一個依賴于線下的行業(yè)來說，新冠疫情造成的影響顯而易見。不僅線下門店的銷量受到影響，無限期延期的玩具展也將為公司帶來重創(chuàng)。
王寧曾稱，每年兩次的玩具展，是這幾年公司戰(zhàn)略當(dāng)中相當(dāng)重要的一環(huán)。每年都有幾百個藝術(shù)家會帶著自己最新的作品來參加這個展會，從這里我們發(fā)現(xiàn)了不少有潛力的藝術(shù)家。這個平臺就是藝術(shù)家的海選現(xiàn)場，一些新的IP也在這里誕生。
2017年-2019年，其展會收益分別為680萬、2560萬、4550萬，分別占各年度總收益的4.3%、5.0%及2.7%。
還有最為重要的是，泡泡瑪特對于IP的依賴性。
泡泡瑪特在招股書中稱，公司并無法確保Molly的受歡迎程度能一直保持在其現(xiàn)有水平，如果Molly受損害或未能保持其目前對消費(fèi)者的吸引力，則將面臨沒有替代品的困境。
此外，IP授權(quán)協(xié)議的期限亦可能構(gòu)成風(fēng)險，因部分產(chǎn)品根據(jù)授權(quán)協(xié)議開發(fā)，授權(quán)期限通常在1-4年，其中有的不會自動續(xù)期，屆時不再有權(quán)出售產(chǎn)品，可能對業(yè)績造成不利影響。
但整體來說，這個行業(yè)的前景還是偏樂觀，Third Bridge高臨咨詢多位訪談專家認(rèn)為，因為疫情的原因?qū)е氯ツ瓿葱娜耸掷锎尕浀膬r格已經(jīng)跌了50%，但是盲盒還沒有出現(xiàn)這樣的情況，泡泡瑪特4月份的銷售已經(jīng)恢復(fù)到80%。
泡泡瑪特的上市即將為潮玩行業(yè)帶來一波新的利好，風(fēng)口過去之后，它能否一直維持高速增長，還有待檢驗。
來源：燃財經(jīng) 蘇琦
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