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白酒行業(yè)的上行仍在繼續(xù)，諸多酒企都在為爭奪高端市場拼盡全力。但同時，也許是茅臺、五糧液們的長期“霸屏”，讓人們忽視了白酒行業(yè)的另外一番“洞天”。
4月25日，牛欄山二鍋頭母公司順鑫農(nóng)業(yè)（000860.SZ）發(fā)布了2019年年報。財報顯示，公司全年營收149億元（人民幣，下同），同比增長23.4%；歸屬于母公司凈利潤為8.09億元，同比增長8.73%。
值得注意的是，白酒業(yè)務是順鑫農(nóng)業(yè)最大的業(yè)務板塊，占到公司總體營業(yè)收入的69.06%。2019年，公司白酒營業(yè)收入102.89億元，同比增長10.91%，首次突破百億大關。
數(shù)據(jù)來源：順鑫農(nóng)業(yè)2019年年報
2019年，靠著“低價酒”牛欄山二鍋頭，順鑫農(nóng)業(yè)將白酒賣出了百億營收，但相比2018年43.82%的增長幅度，2019年順鑫農(nóng)業(yè)白酒業(yè)務的增長大幅放緩至10.91%。與此同時，在一片提價、高端化的潮水聲中，其也無法獨善其身。
打引號的高端化
依靠著中低端光瓶酒“打天下”，2019年，順鑫農(nóng)業(yè)白酒業(yè)務營收首次突破了100億元，但因產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等問題，其也不可避免出現(xiàn)利潤較低等問題。
根據(jù)順鑫農(nóng)業(yè)年報，公司白酒業(yè)務2019年毛利率為48.08%。在2016至2018年，其白酒業(yè)務毛利率分別為62.59%、54.86%和49.63%，四年間均呈下滑趨勢。而根據(jù)中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)的數(shù)據(jù)，2019年國內(nèi)白酒的平均毛利率為76.86%。
同時，順鑫農(nóng)業(yè)2019年白酒業(yè)務成本中，包裝材料費用為25.16億元，同比增長27.73%，超過原材料費用的21.83億元。換句話說，一瓶牛欄山的包裝費用要遠大于基酒等原材料費用。
或是因此，白酒業(yè)務的高端化被也早早被順鑫農(nóng)業(yè)提上日程。為提升品牌溢價能力，順鑫農(nóng)業(yè)在近年來推出了青龍和黃龍高端系列，官方售價均在500元以上。同時，2020年1月起，順鑫農(nóng)業(yè)還提高了三牛、百年紅和珍品陳釀系列、光瓶酒的的售價。
但從目前的情況看，其高端化成效似乎大打折扣。時代財經(jīng)走訪廣州多家大型商超并瀏覽多個電商平臺發(fā)現(xiàn)，相比較其他知名白酒品牌對于高端產(chǎn)品價格的“嚴防死守”，牛欄山旗下的高端產(chǎn)品終端售價較為混亂，實際售價與官方售價差距明顯。
以52度黃龍經(jīng)典單瓶500ML裝為例，牛欄山京東的官方旗艦官方售價為458元，實際售價348元，同款產(chǎn)品在牛欄山天貓旗艦店的官方售價為758元，實際售價519元。在廣州天河區(qū)的兩家大型超市，上述產(chǎn)品實際售價也有不同，分別為458和538元。
一般來說，為站穩(wěn)“高端”高地，白酒廠家在對產(chǎn)品進行提價或是推出高端新品后，會要求經(jīng)銷商堅守價格體系，保住價格，在消費端形成相應的品牌觀念。出現(xiàn)在牛欄山高端產(chǎn)品身上的銷售價差，是否在某種程度上說明了牛欄山高端化的吃力？
在酒業(yè)分析師蔡學飛看來，對于牛欄山這類主打性價比的民酒品牌，想要實現(xiàn)高端化升級，相比于水井坊等其他品牌，需要更長的培育周期。“牛欄山高端產(chǎn)品產(chǎn)存在價差還算正常，從一個中低端民酒品牌向高端品牌過度，需要一定的時間”，4月25日，蔡學飛告訴時代財經(jīng)。
蔡學飛也指出，牛欄山管理層運營經(jīng)驗的不足，也是其高端戰(zhàn)略相對緩慢的一大原因，“管理層長期運營中低端產(chǎn)品和品牌，現(xiàn)在還要做高端，管理上肯定會存在一定的滯后性”。
順鑫農(nóng)業(yè)2018至2019年凈利潤的增長情況，也某種程度上能夠說明其高端化策略的“步履維艱”。財報顯示，順鑫農(nóng)業(yè)2019年凈利潤增長為8.73%，扣非凈利潤增長不到0.97%，而在2018年，上述兩項數(shù)據(jù)分別為69.78%和10.91%。 共2頁 [1] [2] 下一頁 搜索更多: 順鑫農(nóng)業(yè) |
