線上線下渠道營收占比的改變，能夠反映出珀萊雅在渠道布局上的觸覺，線上渠道占優(yōu)的現(xiàn)狀，一方面在應(yīng)對新國貨美妝品牌沖擊時有更多應(yīng)對的本錢，另一方面，在遭遇如今年疫情的黑天鵝事件、線下渠道受阻時，也增加了抗風(fēng)險能力。
目前，珀萊雅的線上渠道主要有有天貓、淘寶、唯品會、京東、拼多多、云集等。
線下渠道上，珀萊雅靠CS渠道起家，即通過化妝品店、日化店、精品店所構(gòu)成的線下系統(tǒng)銷售。2019年，線下渠道營收14.62億元，在總營收中占比46.91%，同比增長9.82%，增速相對線上趨于緩慢。
得益于營銷、產(chǎn)線、研發(fā)、渠道四管齊下，珀萊雅近年來實現(xiàn)了營收和利潤的同步增長，凈利率和毛利率都維持在了一個比較穩(wěn)定的水平。
目前，珀萊雅的TTM法PE和動態(tài)PE都在66.04的較高位置，相較之下上海家化的TTM法PE和動態(tài)PE為30.17，珀萊雅的高PE既體現(xiàn)了資本市場對其的看好，也承受著更高的增長期待。
美妝寵兒的煩惱
不過，要取得更高突破，珀萊雅面前的挑戰(zhàn)也不小。作為A股美妝標(biāo)桿，珀萊雅當(dāng)前面臨的最大隱患是品牌老化問題。
近年來，國貨美妝逆勢崛起，根據(jù)騰訊時尚發(fā)布的《國貨美妝2019洞察報告》顯示，超過42%的消費(fèi)者更愿意選擇國貨美妝，而60%的消費(fèi)者則表示，初次體驗國妝后，愿意再次購買。由此可見中國美妝的未來市場前景與發(fā)展空間仍有無限的可能。
據(jù)中國美妝網(wǎng)報道，2019年1-11月，天貓彩妝銷售額TOP20品牌中，國貨品牌數(shù)量占40%，包括完美日記、花西子、Zeesea滋色、卡姿蘭、稚優(yōu)泉、搏騁、美康粉黛、瑪麗黛佳。其中，2017年創(chuàng)立的品牌完美日記以超過15億的成績奪冠，同比增長了3倍，其用戶主要是18-25歲的年輕女性。從銷售額增速來看，同比漲幅最大的是花西子，增長達(dá)2954%，其次是3CE/三熹玉，兩者都實現(xiàn)了十倍以上增長。
除了整體銷售額，在2019年1-11月天貓彩妝類目TOP20寶貝鏈接中也未見到珀萊雅的產(chǎn)品。與這些近年來快速崛起的國貨美妝品牌相比，沒能進(jìn)入前20名的珀萊雅成績就不再那么耀眼。
從營銷打法和渠道投入上可以看出，珀萊雅已在進(jìn)行戰(zhàn)略改革，年報顯示，2019年珀萊雅彩妝業(yè)務(wù)營收1.65億元，占比5.29%，同比增長482.43%，增速很快，但在勢頭正猛的完美日記們面前，珀萊雅依然需要打起十二分精神應(yīng)對。
除了互聯(lián)網(wǎng)新品牌，無論護(hù)膚還是彩妝，珀萊雅還同時與國際大牌同臺競技。
據(jù)國泰君安證券統(tǒng)計，自2000年國內(nèi)人均GDP首次突破1200美元，化妝品行業(yè)進(jìn)入快速成長期，近10年化妝品限額以上零售額CAGR超過18%。但是人均化妝品消費(fèi)額偏低，2018年僅人均45美元，美國、日本和韓國分別是中國的6.7倍、6.1倍和5.8倍。
由于入局更早，市場更為成熟，國外的美妝集團(tuán)早早進(jìn)行品類創(chuàng)新和打造品牌矩陣，注重多個人群和多種需求的滿足，完成度遠(yuǎn)勝于國產(chǎn)品牌。
法國的歐萊雅旗下有高端品牌Lancome蘭蔻、平價品牌Maybelline美寶蓮；日本美妝集團(tuán)資生堂既有貴婦專屬品牌如肌膚之鑰CPB，也有完美意境Integrate等學(xué)生黨愛用品牌；奢侈美妝品牌laprairie萊珀尼和平價洗護(hù)品牌Nivea妮維雅則同屬拜爾斯道夫集團(tuán)。
歐萊雅官網(wǎng)支持在線試妝
與國外大牌相比，珀萊雅在品牌溢價、產(chǎn)品創(chuàng)新等方面依然與國外大牌存在很大差距。比如，在利潤空間最大的中高端產(chǎn)品上，目前仍是國外大牌占市場主導(dǎo)的狀態(tài)，珀萊雅研發(fā)投入逐漸攀升的趨勢背后，也是其希冀打入中高端領(lǐng)域的努力。
珀萊雅日化渠道銷售總監(jiān)亓戰(zhàn)友曾在接受采訪時表示，國內(nèi)消費(fèi)者更喜歡嘗鮮，注重產(chǎn)品功效，國產(chǎn)化妝品只有不斷創(chuàng)新并提升性價比，才能獲得消費(fèi)者支持。
疫情期間，珀萊雅按原定計劃推出了新品，其研發(fā)的紅寶石精華液主打“抗老”“緊致”，1月籌備、38大促最終上市。在中高端產(chǎn)品線營銷策略上，珀萊雅使用了“明星+爆款”的打法，今年推出的“孫儷同款紅寶石精華”、“蔡徐坤同款雙抗精華”，都在成分上做了研究，營銷上主推“抗老”功效，同時請明星推廣。
從結(jié)果來看，類似策略效果頗為顯著，紅寶石精華液取得了單日15000份的銷售成績（數(shù)據(jù)來源36氪），對此，珀萊雅常務(wù)總經(jīng)理曹良國表示，“這說明國貨做200元以上的精華也是可能和可行的。”
不過從定價能夠看出，與國外大牌動輒上千的精華產(chǎn)品市場認(rèn)可度相比，珀萊雅的中高端突圍之路，依然漫漫。而在品牌矩陣的打造上，目前其旗下子品牌的知名度仍不夠高，在前有國外大牌后有新國貨美妝的雙重夾擊下，必須更快實現(xiàn)突圍。
整體來看，珀萊雅的挑戰(zhàn)也是上海家化、丸美股份等一眾國產(chǎn)美妝企業(yè)面臨的共同挑戰(zhàn)，目前，珀萊雅通過品類擴(kuò)張、增加產(chǎn)品研發(fā)投入，以及主打年輕路線的方式突破天花板和瓶頸。長遠(yuǎn)來看，要成為真正的國貨“臺柱子”，珀萊雅還需要在品質(zhì)升級和開拓年輕消費(fèi)者市場等方面有破圈級表現(xiàn)，而這也將決定其還能有多大的增長空間。
來源: 資本偵探 小西
共2頁 上一頁 [1] [2]
搜索更多: 珀萊雅
