國貨美妝這兩年飛快躥升，除了新國貨美妝品牌外，老牌美妝品牌也在尋找年輕之道。努力在渠道、品牌與產(chǎn)品多個層面構(gòu)建新戰(zhàn)略的珀萊雅，日前交出了一份不錯答卷。
4月1日晚， 珀萊雅發(fā)布年報，2019年實現(xiàn)營業(yè)收入31.24億元，同比增長32.28%；歸屬上市公司股東的凈利潤3.93億元，同比增長36.73%。據(jù)公告，公司預(yù)計4月23日發(fā)布2020年一季度財報。
對此，多家券商發(fā)布對珀萊雅的研報，評級為買入、推薦或增持。
自2017年11月敲鐘上市后，珀萊雅股價走出了上升曲線。截至4月16日，珀萊雅股價121.46元，對應(yīng)市值244.46億元，超過了2001年上市的龍頭股上海家化（旗下品牌有美加凈、佰草集和六神等）。
漂亮的業(yè)績數(shù)據(jù)背后，珀萊雅究竟做了什么？站在風口已起的國產(chǎn)美妝賽道，17歲的珀萊雅又將如何應(yīng)對來勢洶洶的后起之秀？
復(fù)制年輕品牌打法
珀萊雅創(chuàng)立于2003年，是國內(nèi)集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售為一體的大型化妝品集團，旗下?lián)碛戌耆R雅、優(yōu)資萊、悅芙媞、韓雅、貓語玫瑰、YNM、彩棠等7個品牌共千余種產(chǎn)品，其中，Proya珀萊雅為知名度最高的品牌。
品牌營銷一直是珀萊雅的重中之重，從最早的大S徐熙媛、章子怡、唐嫣，到后來的李易峰、羅云熙，再到今年的孫儷和蔡徐坤，珀萊雅堅定貫徹了明星代言的品牌路線。早年前，珀萊雅還在央視以及部分知名地方衛(wèi)視等傳統(tǒng)廣電渠道投放了許多品牌廣告，是知名廣告大戶。
隨著消費人群和傳播環(huán)境發(fā)生變化，珀萊雅在品牌營銷上的打法開始轉(zhuǎn)變。
4月16日，珀萊雅官宣蔡徐坤為品牌代言人。從最初的大S，到如今的蔡徐坤，代言人的更迭背后，體現(xiàn)的是品牌市場邏輯的變化——抓住年輕消費群體。
近幾年，在新崛起的美妝新勢力沖擊下，珀萊雅通過加碼內(nèi)容營銷、網(wǎng)紅營銷等營銷手段，拉動收入增長。
營銷策略上，珀萊雅既找了明星代言人，又將營銷費用傾斜于電商平臺和短視頻帶貨，覆蓋主流社交媒體的用戶人群。2019年，利用短視頻、直播和社交媒體，加大了線上線下推廣的廣告力度，旗下泡泡面膜在天貓旗艦店月銷超100萬盒，破天貓美妝歷史，獲“抖音美容護膚榜”第一名。
但投入帶來的是營銷費用的高速增長，年報顯示，2019年珀萊雅的銷售費用高達12.23億，銷售費用率為39.16%，同比上漲38.03%。
加碼營銷的同時，珀萊雅還持續(xù)布局品牌矩陣，擴充產(chǎn)品線。
珀萊雅的產(chǎn)品線可以分為兩大塊：護膚品和美妝產(chǎn)品。旗下護膚品包括精華液、面膜等，彩妝產(chǎn)品則有粉底液、氣墊等。
作為旗下最知名品牌，“Proya珀萊雅”貢獻了珀萊雅的絕大部分營收，根據(jù)2019年年報顯示，“Proya珀萊雅”營收26.56億元，占比85.21%，同比增長26.81%。其他品牌營收4.61億元，占比14.79%，同比增長73.95%。
能夠看出，“Proya珀萊雅”依然是集團當下最重要的品牌，但從更長遠的時間線來看，”年事已高“的“Proya珀萊雅”增速在放緩，要想在未來保持持續(xù)增長，旗下其他品牌肩負著更有想象力的未來。
另一個值得關(guān)注的點是珀萊雅在產(chǎn)品研發(fā)層面的投入。
2019年，珀萊雅研發(fā)費用為7460.20萬元，同比增長了45.56%，研發(fā)費用占營收比重為2.39%，2018年同期為2.17%，研發(fā)投入提升。
在電商已經(jīng)成為國內(nèi)消費者重要消費渠道的當下，珀萊雅線上渠道已經(jīng)占據(jù)半壁江山。
自2014年起，珀萊雅線上營收占比逐漸提升。2019年，珀萊雅線上渠道營收16.55億元，同比增長60.97%，占比53.09%（2018年占比43.57%），其中，直營營收8.86億元，分銷營收7.69億元。
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