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什么是“樂純標(biāo)準(zhǔn)”？樂純官方有一種說法是“讓食物更真實(shí)透明，讓更多人愛上自律飲食”。不過在乳業(yè)專家宋亮看來，樂純實(shí)質(zhì)上是一個善于營銷的品牌商，“樂純標(biāo)準(zhǔn)”是一個模糊概念，試圖在各種品類中作出獨(dú)特性，“但實(shí)質(zhì)上沒有什么獨(dú)特性，就是貴。”
在官方旗艦店，樂純的主打產(chǎn)品“三三三倍希臘酸奶”（135g）單位售價(jià)普遍在15元以上。而同樣采取過濾乳清工藝、“3倍牛乳投入、3倍蛋白質(zhì)”、配料僅有生牛乳和菌種的光明如實(shí)高蛋白酸奶（135g），售價(jià)僅為13元左右。
一位酸奶技術(shù)人員告訴新京報(bào)記者，“在酸奶基本品質(zhì)差不多的情況下，蛋白質(zhì)含量越高，給消費(fèi)者提供的營養(yǎng)就越多。但如果蛋白含量比一般酸奶高了1倍，價(jià)格也高了1倍，在不考慮其他營養(yǎng)物質(zhì)的前提下，這樣的高蛋白酸奶性價(jià)比與普通酸奶差不多。”
此外，樂純宣稱的“拒絕化學(xué)添加劑”也被業(yè)內(nèi)視為暗示“添加劑有害”，但只要在標(biāo)準(zhǔn)范圍內(nèi)使用添加劑實(shí)則都是安全的。而在“萬里挑一”純水牛奶頁面，樂純以“只有100%生牛乳”作為“安心牛奶”賣點(diǎn)，但事實(shí)上，所有純牛奶產(chǎn)品的配料依照國標(biāo)規(guī)定只能是生牛乳。在宋亮看來，樂純這一做法屬于人為制造賣點(diǎn)，且手法較為陳舊。
乳業(yè)人士王強(qiáng)認(rèn)為，樂純酸奶、面包、咖啡等產(chǎn)品的營銷“套路”基本一致：先是在產(chǎn)品面世前通過爆款文章吸引眼球，產(chǎn)品出來后再通過包裝設(shè)計(jì)、文案撰寫、同類產(chǎn)品對比、聲稱符合“樂純標(biāo)準(zhǔn)”等方式，突出更高端、更健康的形象，進(jìn)而為其高售價(jià)提供支撐。
早在2019年，樂純就發(fā)表了一篇題為《終于有人把咖啡用大白話科普清楚了》的文章，稱“你喝的每一杯咖啡背后，20%是房租，33.7%是運(yùn)營成本……”“一杯現(xiàn)制咖啡的最佳品嘗時間是它剛做完的30分鐘內(nèi)，這也是目前外賣咖啡被詬病的地方”“好咖啡的定義是優(yōu)質(zhì)生豆除去瑕疵豆以后，用恰當(dāng)?shù)暮姹悍绞�，在新鮮的時候正確地萃取”。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，這顯然是為其后續(xù)上市的冰滴速溶咖啡新品“鋪路”。
營銷模式或存隱患
“營銷做得好”，是所有受訪者對樂純的第一評價(jià)。據(jù)報(bào)道，樂純創(chuàng)始人劉丹尼22歲畢業(yè)于美國賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院，曾在大眾點(diǎn)評擔(dān)任品牌營銷負(fù)責(zé)人。2014年底，劉丹尼創(chuàng)立“樂純”，僅用3年時間就從一家35平方米的小店發(fā)展至日產(chǎn)10萬盒、月銷售額過千萬的酸奶品牌。2018年，樂純還迎來了由可口可樂領(lǐng)投的數(shù)億元投資。
在某大型乳企市場部人士馮鶴（化名）看來，成為網(wǎng)紅產(chǎn)品是可遇不可求的，傳統(tǒng)的品牌推廣模式成本高，傳播速度慢，而網(wǎng)紅產(chǎn)品能快速引爆有活力的精準(zhǔn)消費(fèi)群體。但同時，網(wǎng)紅產(chǎn)品如何應(yīng)對快速成長、確保質(zhì)量也值得關(guān)注。“網(wǎng)紅產(chǎn)品必須有強(qiáng)大的生產(chǎn)、技術(shù)保障，才能確保其穩(wěn)定安全的生產(chǎn)，并通過不斷創(chuàng)新去延續(xù)產(chǎn)品生命周期。”
乳業(yè)人士張琳（化名）認(rèn)為，樂純試圖用做酸奶的“套路”做其他品類，其背后或存在幾方面原因：一是與其他乳品相比，低溫酸奶行業(yè)競爭更加激烈，樂純酸奶可能到了一個瓶頸；二是樂純采用輕資產(chǎn)的代工模式，跨界的都是高毛利品類，一旦試水成功就能出現(xiàn)第二個爆款，而失敗了也沒什么損失。“問題是，每增加一個SKU和代工方，樂純就要面對一個新的體系，而多一個體系就可能多一個品控隱患。”
而據(jù)乳業(yè)人士王強(qiáng)了解，樂純管理層并不穩(wěn)定，“設(shè)計(jì)、產(chǎn)品、電商、供應(yīng)鏈、財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人陸續(xù)出走。”事實(shí)上，樂純管理層的“宮斗劇”早在品牌初創(chuàng)期就曾上演。2014年11月5日，樂純創(chuàng)始人之一喃喃（已退出）在微博上發(fā)布《一盒酸奶的回應(yīng)》，對自己參與創(chuàng)立樂純、辭職原因及品牌交接過程進(jìn)行了澄清，以此回應(yīng)劉丹尼文章中對其索要“10萬買斷費(fèi)”、在產(chǎn)品中“添加奶粉和奶油”等所指。
喃喃在文中承認(rèn)，憑借爆款文章博得關(guān)注的劉丹尼確實(shí)具有營銷天賦，但在樂純營銷走上正軌后，雙方也出現(xiàn)了溝通障礙和步調(diào)的不一致。“我最在乎的酸奶本身不是丹尼關(guān)注的重點(diǎn)，我完全感受不到他對酸奶本身的熱愛……我希望營銷是圍繞產(chǎn)品的，但丹尼重推的都是社會化營銷概念……” 這幾句話或許揭示了樂純品牌操作的基本邏輯。
來源：新京報(bào)記者 郭鐵 圖片 電商網(wǎng)站截屏 共2頁 上一頁 [1] [2] 搜索更多: 樂純 |
