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在物流配送方面，ZARA在西班牙臨近的歐洲國家采用卡車陸運(yùn)，平均36小時(shí)即可到店；而為了保證成衣能48小時(shí)以內(nèi)出貨到東歐、美國和亞洲等地，ZARA甚至愿意斥巨資自己成立空運(yùn)貨物配送公司，一年平均利用飛機(jī)2,000班次，包機(jī)把商品送到世界各地門店。
最可怕的是全球任意一家ZARA連鎖店，幾乎都擁有完全一致的獨(dú)立訂貨權(quán)，哪怕某款服飾只預(yù)訂了一件，也都是在36至48小時(shí)之內(nèi)送到店內(nèi)、上柜銷售。別以為衣服擺上架就完事，在ZARA新款上架的第一周，如果某些款式不能像新鮮出爐的蛋糕一樣受歡迎，那么第二周它就會(huì)在店內(nèi)消失，生產(chǎn)線上的訂單也會(huì)被立即叫停，以便立馬給更新一季的成衣讓道，跑出了每隔3周所有商品都能全部換新的汰換率，“ZARA貨架上永遠(yuǎn)都是新潮流”的差異化形象，也得以植入消費(fèi)者的潛意識(shí)里。
有意思的是，這種“快速、多樣、少量”的經(jīng)營方式反而衍生出了稀缺性的緊迫感，簡單點(diǎn)說，就是顧客一旦看見心動(dòng)的衣服不立馬放進(jìn)購物車，很可能兩周后就會(huì)沒貨，而且也不再補(bǔ)貨，無形之中增加了顧客到店次數(shù)以及購買機(jī)會(huì)。在服飾行業(yè)，如果同一位顧客每年能回店3次，對(duì)于任一家時(shí)裝店來說都是了不起的事，但在ZARA，這個(gè)數(shù)字可以去到17！
2顧客導(dǎo)向的設(shè)計(jì)體系
Zara在行業(yè)內(nèi)無人能及的速度，除了歸功于自建的“閃電”供應(yīng)鏈之外，另一個(gè)秘密就在于其以顧客導(dǎo)向?yàn)闇?zhǔn)繩的設(shè)計(jì)體系。對(duì)比節(jié)省成本將設(shè)計(jì)負(fù)擔(dān)壓在一個(gè)設(shè)計(jì)師身上的普遍做法，ZARA更樂意花錢自建一支擁有400名設(shè)計(jì)師的強(qiáng)大設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，拋棄預(yù)測(cè)時(shí)尚趨勢(shì)出貨的行業(yè)做法，這支神速之師更專注于將顧客當(dāng)下的時(shí)尚需求即時(shí)變現(xiàn)。
一方面，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)隨時(shí)穿梭于紐約、倫敦、巴黎、米蘭、東京等時(shí)尚都市的第一線，去了解最新流行與消費(fèi)趨勢(shì)；另一方面則實(shí)時(shí)與全球店鋪連線，顧客在購買的同時(shí)，團(tuán)隊(duì)已經(jīng)通過店鋪數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)即時(shí)掌握到商品銷售狀況、顧客喜好等一手信息，并以此手繪出設(shè)計(jì)草圖；接著商務(wù)團(tuán)隊(duì)會(huì)針對(duì)草圖進(jìn)行可行性評(píng)估，以及成本、用料、數(shù)量等生產(chǎn)細(xì)化，之后才開始打板、制作樣衣，最后同步移交給工廠生產(chǎn)，每一步都無縫銜接。
這種顧客導(dǎo)向的極速設(shè)計(jì)體系，不僅加快了顧客上門的回店率，還有效地降低庫存積壓。業(yè)內(nèi)有“服飾行業(yè)看誰能賺錢，就是看誰的庫存更干凈”的說法，對(duì)比業(yè)內(nèi)52-94天的庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)，ZARA卻能做到不可思議的6天，所以你很難在ZARA倉庫找到任何多余的庫存或死貨。
之乎上有一個(gè)提問：“作為一個(gè)國際知名品牌，為什么ZARA從來不做廣告，甚至鮮有營銷？不做廣告和營銷，會(huì)不會(huì)限制它的發(fā)展？”的確，特立獨(dú)行的ZARA與傳統(tǒng)廣告和市場(chǎng)營銷幾乎絕緣，傳統(tǒng)快時(shí)尚品牌每年的廣告投入約為3-4％，而ZARA只有幾乎可以忽略不計(jì)0-0.3％。“省”出來的錢都趕去給自家成衣包飛機(jī)了，
換句話說，當(dāng)競(jìng)爭對(duì)手的新品還在太平洋飄著的時(shí)候，ZARA新產(chǎn)品已經(jīng)到達(dá)世界各地門店，搶先將顧客口袋里的錢裝進(jìn)自己兜里。而且與一年幾乎天天打折的快時(shí)尚品牌不同，ZARA平均每季只有15%的衣服需要打折出售，遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋離了60％至70％的行業(yè)平均值。也就是說，快速滿足客戶所需的額外勞動(dòng)力和運(yùn)輸成本，很快就能從顧客身上賺回來。
另一頭，ZARA更熱衷把錢花在開店上（不搞特許經(jīng)營），其專賣店幾乎集中開設(shè)在全球高人流且高消費(fèi)的地方，而且每間店的面積動(dòng)輒就是1,500平方米。其在店鋪選址、櫥窗設(shè)計(jì)、店鋪內(nèi)部裝修上的支出，意義并不遜于其他公司在廣告方面的投入。在ZARA看來，只有店鋪才能真正接觸到顧客，也只有店鋪，才能最及時(shí)拿到客戶需求的一手資料。如此一手抓工廠，一手要能觸摸到客戶，才是自己的終極賺錢門路。
誠然，顧客對(duì)于時(shí)尚的需求逃不開“時(shí)效性”三個(gè)字，而“快”就是ZARA從街頭小店轉(zhuǎn)變?yōu)槿蚩鞎r(shí)尚品牌龍頭老大的制勝法寶，也是對(duì)手無法輕易復(fù)制的核心競(jìng)爭力。畢竟在快時(shí)尚界，服裝也跟酸奶、面包一樣有保鮮期，人們大多喜歡比別人快一步穿上流行衣服，然后轉(zhuǎn)頭扔掉去追趕更新的潮流腳步，而不是將它們放進(jìn)衣櫥。這一點(diǎn)，創(chuàng)造了“唯快不破”商業(yè)神話的ZARA比誰都清楚。
來源: 服裝新聞網(wǎng) 作者: 贊嘆品牌家 共2頁 上一頁 [1] [2] 搜索更多: ZARA |
