「特賣(mài)」究竟有何魔力？
特賣(mài)的本質(zhì)說(shuō)來(lái)簡(jiǎn)單，其實(shí)就是商家有清理庫(kù)存的需要，所以需要將快要過(guò)季的舊款商品打折出售，因?yàn)樯碳矣芯S護(hù)品牌形象的需要，所以又不好在正價(jià)專(zhuān)賣(mài)渠道大搞促銷(xiāo)。
于是最開(kāi)始在美國(guó)，有些商家就直接在工廠(chǎng)、倉(cāng)庫(kù)搞促銷(xiāo)清庫(kù)存，和正價(jià)銷(xiāo)售渠道區(qū)別開(kāi)。又因?yàn)檫@種促銷(xiāo)需求是共性問(wèn)題，所以就逐漸有了「奧特萊斯」業(yè)態(tài)，即把各種品牌的尾貨庫(kù)存都聚集到一個(gè)專(zhuān)門(mén)的商場(chǎng)出售，這樣商場(chǎng)也可以開(kāi)到離市區(qū)更近的地方，人流量也更大。
唯品會(huì)的「特賣(mài)」模式，最初是聚集品牌庫(kù)存，后又發(fā)展為暢銷(xiāo)庫(kù)存與定制款結(jié)合，拿到線(xiàn)上，以電商方式觸達(dá)給消費(fèi)者，因此也有很多人將唯品會(huì)形容為「線(xiàn)上奧特萊斯」。線(xiàn)上相較線(xiàn)下的優(yōu)勢(shì)顯而易見(jiàn)，可以同時(shí)觸達(dá)到不同地域、不同圈層的消費(fèi)人群，聚集起大量的需求側(cè)流量，以19Q3為例，唯品會(huì)訂單總量1.276億，平均客單價(jià)248.4元人民幣，活躍用戶(hù)數(shù)3200萬(wàn)人。這樣的需求量級(jí)，證明了唯品會(huì)有極強(qiáng)的非標(biāo)商品庫(kù)存（尤其是女裝服飾）消化能力。
周天財(cái)經(jīng)此前也曾多次撰文分析，特賣(mài)能夠作為一種商業(yè)模式穩(wěn)定、長(zhǎng)期存在，是因?yàn)楣S(chǎng)要滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，供應(yīng)商要滿(mǎn)足工廠(chǎng)的需求，但需求總是波動(dòng)的，波動(dòng)的需求繼而將導(dǎo)致供應(yīng)周期的變化，庫(kù)存便隨之而來(lái)。而服裝品類(lèi)按照季節(jié)、顏色、 款式、尺碼等各個(gè)維度劃分，存在數(shù)量龐大的SKU，自然也就成為了庫(kù)存的「重災(zāi)區(qū)」。
事實(shí)上，這些年我們常聽(tīng)到的「C2M反向定制」、「爆品戰(zhàn)略」，其商業(yè)邏輯上之所以?xún)?yōu)于以往，很大程度上就是來(lái)自于在庫(kù)存成本上能夠有效控制。
但是，庫(kù)存作為龐大零售商業(yè)的一個(gè)系統(tǒng)性存在的環(huán)節(jié)，在可預(yù)期的未來(lái)都將長(zhǎng)期存在，「消滅」庫(kù)存根本無(wú)從談起。根據(jù)艾瑞咨詢(xún)數(shù)據(jù)，2019年中國(guó)特賣(mài)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)超過(guò)1.54萬(wàn)億元人民幣，并將在2021年超過(guò)1.6萬(wàn)億人民幣。
03 唯品會(huì)如何「回歸」特賣(mài)
分三個(gè)維度來(lái)看。
商家一側(cè)，唯品會(huì)從2008年成立開(kāi)始就在做「特賣(mài)」，經(jīng)過(guò)這些年的發(fā)展，唯品會(huì)在服飾穿戴上已經(jīng)與6000家國(guó)內(nèi)外品牌達(dá)成了長(zhǎng)期合作，對(duì)貨源一端有著極強(qiáng)的把控能力。這些品牌廠(chǎng)家也樂(lè)意通過(guò)唯品會(huì)的即時(shí)特賣(mài)方式，既可以保證不對(duì)線(xiàn)下產(chǎn)品價(jià)格產(chǎn)生影響，又能提高商品周轉(zhuǎn)。唯品會(huì)提供的商品全生命周期解決方案，是行業(yè)剛需。
2019年 1-6月，紡織服裝與服飾業(yè)規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)的利潤(rùn)總額同比下滑0.8個(gè)百分點(diǎn), 這也是該數(shù)據(jù)10年來(lái)首次呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。同時(shí)，在限額以上單位商品零售額中，服裝鞋帽、針紡織品類(lèi)同比增長(zhǎng)3.0%，增速較上年同期減少6.2個(gè)百分點(diǎn)。服裝行業(yè)也要面臨過(guò)冬問(wèn)題，因此從特賣(mài)渠道降本增效，也是當(dāng)下需要面對(duì)的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。
用戶(hù)一側(cè)，唯品會(huì)回歸特賣(mài)以來(lái)也采取了一系列動(dòng)作，比如在App上開(kāi)設(shè)「最后瘋搶」和「唯品快搶」兩個(gè)核心特賣(mài)頻道，在電商大促節(jié)日期間「不玩套路」，直接將折價(jià)反應(yīng)到商品售賣(mài)價(jià)格上，繼續(xù)強(qiáng)化品牌黏性和用戶(hù)心智。
根據(jù)艾瑞咨詢(xún)數(shù)據(jù)，唯品會(huì)位列2019年中國(guó)主流電商性?xún)r(jià)比消費(fèi)認(rèn)可度第一名，領(lǐng)先于淘寶、京東等其他平臺(tái)。
而在業(yè)務(wù)布局一側(cè)，唯品會(huì)主動(dòng)降低標(biāo)品業(yè)務(wù)占比，調(diào)整或轉(zhuǎn)移到MP開(kāi)放平臺(tái)。聚焦在高毛利的服飾穿戴品類(lèi)，進(jìn)一步深化其護(hù)城河優(yōu)勢(shì)，促使整體業(yè)務(wù)狀況和經(jīng)營(yíng)指標(biāo)更健康發(fā)展。同時(shí)在去年，唯品會(huì)并購(gòu)了杉杉商業(yè)集團(tuán)，布局線(xiàn)下奧特萊斯業(yè)務(wù)，以「特賣(mài)」為核心開(kāi)枝散葉。
百億美金會(huì)是唯品會(huì)的發(fā)展上限嗎？
從未來(lái)發(fā)展來(lái)看，目前經(jīng)濟(jì)環(huán)境下行，消費(fèi)者將更加青睞質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的售賣(mài)渠道，而深耕特賣(mài)價(jià)值的唯品會(huì)也將進(jìn)一步釋放價(jià)值；和歷史股價(jià)比較，唯品會(huì)較歷史高點(diǎn)也還有超過(guò)1 倍的差距；按照市銷(xiāo)率計(jì)算，目前唯品會(huì)PS為 0.77，而主打線(xiàn)下折扣零售的美國(guó)TJMaxx集團(tuán)PS為 1.77，未來(lái)唯品會(huì)需要做的，是繼續(xù)保持圍繞「特賣(mài)」加強(qiáng)商業(yè)壁壘。
當(dāng)然，這一點(diǎn)，相信已經(jīng)在過(guò)去一年「嘗到甜頭」的唯品會(huì)，不會(huì)輕易動(dòng)搖。
來(lái)源: 微信公眾號(hào)：周天財(cái)經(jīng)
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