“你說森馬?”“為森馬這樣?”
經(jīng)歷過非主流時(shí)代的80、90后對這些想必不會(huì)陌生，在那個(gè)年代里，誰要不用上幾句諧音，仿佛就與時(shí)代脫節(jié)一般。
這里的“森馬”正好等于“什么”，但這個(gè)詞匯卻并非是非主流少年們獨(dú)創(chuàng)的。
1996年，森馬集團(tuán)在溫州誕生。
從溫州闖出名堂的本土服裝品牌不少，森馬屬于后來者居上并成為了其中的佼佼者的那種。
同樣出生于90后的森馬與同時(shí)期的少年們一樣，對于諧音玩得比誰都溜，直接喊出了“穿什么(森馬)就是什么(森馬)”的口號(hào)，有著少年人所特有的朝氣與張揚(yáng)，定位年輕、時(shí)尚、活力、高性價(jià)比的大眾休閑服飾，產(chǎn)品主要面向16-30歲追求時(shí)尚、潮流的年輕人。
這種初生牛犢不怕虎的精神帶著森馬一往無前，成為了國內(nèi)知名的休閑服品牌。
01
雖然品牌定位年輕人，但森馬創(chuàng)始人邱光和的年齡卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了這個(gè)概念。
1951年，邱光和出生在浙江溫州甌海的一個(gè)村子里。
當(dāng)時(shí)還沒改革開放，農(nóng)村孩子日子過得很苦，告別校園后，邱光和一直在農(nóng)田里干活。
農(nóng)村的孩子就得自己找出路。邱光和找到的第一條出路，便是跑到部隊(duì)當(dāng)兵，直到他20歲退伍后成為了人民公社的半脫產(chǎn)干部，月工資可以拿40塊錢。
邱光和31歲時(shí)才萌生了創(chuàng)業(yè)的想法，這也成為他的第二條出路。他的第一家公司叫甌海家用電器公司，是國產(chǎn)電子品牌愛國者的代理商，之后又稱為加工商。1993年，公司的銷售額就達(dá)到1億多元，就此也搭建了屬于自己的人脈資源。
但一場臺(tái)風(fēng)造成的水災(zāi)席卷溫州，邱光和的兩百萬電器庫存被毀掉。后來他又跑到鄭州做房地產(chǎn)，又失敗了。
他不得不重新找出路。
1995年，與邱光和同樣來自溫州的周成建在溫州開了個(gè)名叫美邦的店鋪。同時(shí)，創(chuàng)業(yè)失敗兩次的邱光和發(fā)現(xiàn)，中國的休閑服飾正在崛起。
在成為美邦代理一年多后，邱光和決定做個(gè)休閑服品牌，森馬就此誕生。那一年，邱光和已經(jīng)46歲。
1997年3月，森馬第一家門店在蘇州徐州正式營業(yè)，在沒有大規(guī)模廣告宣傳的情況下，開業(yè)第一天就有了39,000元的營業(yè)額。
2002年到2006年，森馬進(jìn)入爆發(fā)式增長期，每年增幅達(dá)到45%到50%之間。
森馬的品牌宣傳絲毫不輸美特斯邦威，代言人同樣星光熠熠，Twins、謝霆鋒、羅志祥、李敏鎬、金秀賢、楊洋等都曾作為森馬的形象代言人。
因?yàn)閷γ腊畹囊嗖揭嘹�，業(yè)內(nèi)多談?wù)撋Rcopy美特斯邦威。盡管面對著各種質(zhì)疑，森馬卻依然在國內(nèi)市場上一路高歌猛進(jìn)著。
森馬的增長勢頭始終在延續(xù)。據(jù)森馬財(cái)報(bào)顯示，2016年?duì)I業(yè)收入107.03億元，同比2015年的84.54億元增長了13.21%;利潤總額為18.76億元，同比2015年的18.08億元增長了3.74%;歸屬上市公司股東的凈利潤為14.27億元，同比2015年13.49億元增長了5.78%。
但與國內(nèi)大多數(shù)服裝企業(yè)一樣，森馬的日子并非一路朗朗晴空。
2012年前后，國外快時(shí)尚品牌優(yōu)衣庫、Zara、H&M開始在國內(nèi)大放異彩，這些國外品牌相對國內(nèi)品牌有著較為明顯的優(yōu)勢：除了設(shè)計(jì)、品牌等軟實(shí)力遠(yuǎn)超國內(nèi)品牌外，供應(yīng)鏈系統(tǒng)的硬實(shí)力也遠(yuǎn)超國內(nèi)同行。
就拿供應(yīng)鏈系統(tǒng)來說，森馬和美邦的產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到面向市場銷售的時(shí)間跨度大概在2-3個(gè)月，在國內(nèi)已經(jīng)屬于較為領(lǐng)先的地位，而Zara和H&M的前導(dǎo)時(shí)間只要2周。
對于速度就是生命的快時(shí)尚品牌而言，森馬在國外品牌的速度沖擊下遺憾落敗。而伴隨著國外品牌的入局，中國服裝產(chǎn)業(yè)長期以來擠壓的問題，例如款式老舊、品牌定位混亂、供應(yīng)鏈低效等在2012年集中爆發(fā)。
2011年凈增門店1400余家的森馬，到了2012年全國的門店達(dá)到4420家，2013年，這一數(shù)量變?yōu)?029家。也就是說，2013年，森馬關(guān)閉門店近400家。休閑服飾銷售狀況持續(xù)不佳，森馬開始大規(guī)模關(guān)閉低效店鋪。
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