2019年末的冬天有點(diǎn)冷，前有互聯(lián)網(wǎng)生鮮電商黑馬呆蘿卜陷入困境，這邊危機(jī)拖了幾個(gè)月的社交電商黑馬淘集集也終于迎來(lái)了它的至暗時(shí)刻——破產(chǎn)。
這樣的結(jié)局不免令人唏噓。成立于2018年的淘集集可謂踩在了社交電商、下沉市場(chǎng)的風(fēng)口之上，半年累計(jì)1億用戶的“輝煌戰(zhàn)績(jī)”相較于前輩拼多多有過(guò)之而無(wú)不及。
但對(duì)比拼多多在風(fēng)口上市完成華麗轉(zhuǎn)身，淘集集顯得就沒(méi)那么幸運(yùn)。
于是，我們不得不思考，為何同樣的玩法，結(jié)局迥異。
關(guān)于社交電商、關(guān)于下沉市場(chǎng)或許沒(méi)有我們想象的那般美好，它的模式以及“內(nèi)憂外患”，淘集集的折戟給了我們反思的契機(jī)。
對(duì)標(biāo)拼多多:“畫(huà)虎不成反類(lèi)犬”
曾幾何時(shí)，燒錢(qián)搶占市場(chǎng)是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的經(jīng)典玩法，前有滴滴、Uber，美團(tuán)、餓了么，后有摩拜、小黃車(chē).......無(wú)數(shù)前輩已經(jīng)證明這條路的可行性。
但是，審視淘集集的發(fā)展歷程，可以看到：市場(chǎng)更需要穩(wěn)扎穩(wěn)打的發(fā)展方式，依靠“拉投資-燒錢(qián)-擴(kuò)大規(guī)模”的發(fā)展路徑值得商榷。
但拋開(kāi)路徑看細(xì)節(jié)，就拿其與之對(duì)標(biāo)的拼多多來(lái)說(shuō)，也有著些許不同。
拼多多本質(zhì)是一款“跑在微信上的游戲”，拼單、砍價(jià)的社交玩法帶量使得整個(gè)應(yīng)用處處透出游戲高手對(duì)人性的深刻理解，先利用人性弱點(diǎn)勾起人們心底的欲望，再通過(guò)社交擴(kuò)散，反復(fù)循環(huán)。
淘集集的玩法與之如出一轍。
但是目前看來(lái)，昔日紅極一時(shí)的“網(wǎng)賺”模式已經(jīng)開(kāi)始逐漸失去效力，在收割用戶的過(guò)程中，用戶同樣會(huì)變得更加聰明，獲客成本越發(fā)高昂。
但淘集集只知其一，不知其二。
彼時(shí)，拼多多在瘋狂燒錢(qián)的背后，低獲客成本的同時(shí)，更抓住了市場(chǎng)的空隙。燒錢(qián)、社交、互動(dòng)、拉新、留存，拼多多有自己的一套方法論。
阿里當(dāng)時(shí)對(duì)天貓的側(cè)重，給了拼多多膨脹的空間。拼多多2017年的獲客成本在10元上下，18Q1成本略有提升，達(dá)到24.3元/人。
拼多多低廉的獲客成本之外，依靠低價(jià)+爆款收割大量對(duì)價(jià)格因素敏感的用戶，同時(shí)在淘寶的重心向天貓傾斜之際，低價(jià)電商反而成了突破口，被拼多多抓住并放大。
低成本獲客、高留存轉(zhuǎn)化是一個(gè)理想的商業(yè)模式。拼多多厲害之處在于用低成本拉攏用戶，用符合“國(guó)情和人性”的方法來(lái)篩選并留住用戶。
然而如今，低成本的獲客似乎已經(jīng)成為歷史。
淘集集平臺(tái)上動(dòng)輒0元、1元的商品可以看到其燒錢(qián)的力度。CEO張正平表示，“市面上獲取一個(gè)注冊(cè)用戶并不便宜”，淘集集的虧損實(shí)際上都在燒錢(qián)補(bǔ)貼獲客上。
正如朱嘯虎所言，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中的三八線是“打”出來(lái)的，而不是“談”出來(lái)的，未來(lái)的發(fā)展走向還是要看誰(shuí)的資金實(shí)力更強(qiáng)。顯然淘集集的資金不夠強(qiáng)大。
淘集集問(wèn)題的核心在于，把用戶付款、商家貨款用來(lái)投放拉新用戶，不斷有新商家進(jìn)入，因此GMV增長(zhǎng)。然而單純燒錢(qián)換來(lái)的用戶注冊(cè)量，卻沒(méi)有合理的運(yùn)行方式與生態(tài)體系加以鞏固，難以完成轉(zhuǎn)化。
這就導(dǎo)致了前期用戶數(shù)據(jù)增長(zhǎng)太快，后期的用戶數(shù)無(wú)法增加。而轉(zhuǎn)化率低留存率差，利潤(rùn)就很難提升，故而導(dǎo)致淘集集陷入更加依賴資本的循環(huán)。
資本一旦無(wú)法跟進(jìn)，擊鼓傳花式的連鎖爆炸就會(huì)發(fā)生。
于是危機(jī)出現(xiàn)了。
淘集集過(guò)于樂(lè)觀的未來(lái)預(yù)期，也加速了危機(jī)的到來(lái)。
張正平曾經(jīng)反思，自己“想通過(guò)融資款來(lái)解決當(dāng)前增長(zhǎng)的問(wèn)題，策略上選擇了繼續(xù)虧損獲取用戶”是一個(gè)“極大的錯(cuò)誤”。
都說(shuō)細(xì)節(jié)決定成敗。淘集集的“猝死”只是必然結(jié)局的提前到來(lái)，失敗的一個(gè)重要原因是：盲目重復(fù)他人的成功模式，遲早會(huì)發(fā)現(xiàn)走不通。
山寨假貨、服務(wù)滯后
淘集集折戟的根本原因
如果說(shuō)資金鏈的斷裂是壓垮淘集集的最后一根稻草。
那么假貨山寨商品的盛行以及糟糕的售后服務(wù)則是淘集集最終失敗的根本原因。
不可否認(rèn)，電商繁榮的背后，始終隱藏著假貨之痛，卻難以 “一網(wǎng)打盡”，有很多漏網(wǎng)之魚(yú)滲透到網(wǎng)購(gòu)者的生活中。
天貓、京東、亞馬遜等電商平臺(tái)假貨屢次出現(xiàn)在公眾的視野之中，拼多多更因此博得“拼夕夕”的罵名。
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