在四川與貴州兩省交界處，有一條隱匿于崇山峻嶺之間的河流，這也是中國(guó)唯一一條沒(méi)有被污染的長(zhǎng)江支流——赤水河。
赤水河的河水清澈透底，水流湍急，也多險(xiǎn)灘急彎。在赤水河中游南岸的吳公巖上，鑲刻著“美酒河”三個(gè)氣勢(shì)恢弘的紅色大字。
之所以被稱為“美酒河”，是因?yàn)槌嗨討{借著獨(dú)特的地理環(huán)境和水文氣候特性，醞釀了茅臺(tái)、望驛臺(tái)酒、懷酒等數(shù)十種蜚聲中外的美酒，而作為“中國(guó)兩大醬香白酒之一”的郎酒，也同樣誕生于此。
醬香白酒是中國(guó)白酒中最為特殊的一種香型，產(chǎn)量?jī)H占全國(guó)白酒總產(chǎn)量的3.6%。原料和產(chǎn)地所帶來(lái)的稀缺性，再加上制作工藝的苛刻程度，讓以茅臺(tái)為代表的醬香白酒的市場(chǎng)價(jià)格連年攀升。
但和業(yè)績(jī)一騎絕塵的醬香第一股茅臺(tái)不同，郎酒至今仍在做著上市夢(mèng)，而且這一夢(mèng)就是12年之久。
緊貼茅臺(tái)戰(zhàn)略引質(zhì)疑
郎酒對(duì)資本市場(chǎng)向往已久。根據(jù)公開資料顯示，郎酒早在2007年就曝出擬上市的消息，并股改成立郎酒股份有限公司，但因當(dāng)時(shí)的企業(yè)規(guī)模和業(yè)績(jī)水平并非最佳上市時(shí)期而作罷。
兩年之后，郎酒第二次啟動(dòng)上市計(jì)劃，并被四川省金融辦列入2009年四川省重點(diǎn)上市培育第一批企業(yè)名單。然而該計(jì)劃在次年被再度擱置，最后不了了之。
隨后幾年，郎酒的上市計(jì)劃一再延后，雖然多次傳出借殼上市的消息，但都無(wú)疾而終。
2017年，不甘寂寞的郎酒第三次啟動(dòng)了上市計(jì)劃。2019年8月份，證監(jiān)會(huì)四川省監(jiān)管局官方網(wǎng)站公布了《郎酒股份輔導(dǎo)備案基本情況表》，這也就意味著郎酒正式踏上了IPO的征程。如果一切順利，郎酒將在2020年夏季正式登陸資本市場(chǎng)。
對(duì)于此次IPO，郎酒董事長(zhǎng)汪俊林頗有信心，稱郎酒不存在資金問(wèn)題，上市主要是為了接受社會(huì)監(jiān)督。
實(shí)際上，汪俊林對(duì)于上市時(shí)機(jī)把控得很準(zhǔn)確。在兩次擱淺上市計(jì)劃之后，白酒行業(yè)終于在2017年迎來(lái)了強(qiáng)勁復(fù)蘇，這種好光景甚至持續(xù)至今。
根據(jù)各白酒企業(yè)的半年報(bào)顯示，在2019年上半年中，除洋河之外，五糧液、瀘州老窖、汾酒、水井坊的總收入和歸母凈利潤(rùn)增速均超過(guò)了20%。
白酒行業(yè)的整體業(yè)績(jī)表現(xiàn)喜人，也得到了基金的青睞。根據(jù)國(guó)盛證券統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2019年上半年，白酒持倉(cāng)比例創(chuàng)歷史新高，白酒板塊配置比例達(dá)6.59%。相比之下，2012年上半年時(shí)，白酒板塊配置比例僅有6.49%。
雖然白酒行業(yè)整體向好，但這并不意味著郎酒的上市之路是一片坦途。
郎酒能否成功上市，關(guān)鍵在于其自身業(yè)績(jī)能否持續(xù)增長(zhǎng)。實(shí)際上，郎酒這幾年為實(shí)現(xiàn)百億元的營(yíng)收目標(biāo)可謂煞費(fèi)苦心。
早在2011年，郎酒的總營(yíng)收就突破了100億元大關(guān)，2012年又保持了這一水平。不過(guò)好景不長(zhǎng)，僅僅一年之后，郎酒就開始走下坡路，業(yè)績(jī)也隨之大幅下滑。
2013年之后，郎酒完全喪失了往日風(fēng)采，業(yè)績(jī)飛流直下，最嚴(yán)重時(shí)總營(yíng)收甚至下滑超過(guò)70%。
頹勢(shì)持續(xù)到了2015年，直到汪俊林利用青花郎這一品牌進(jìn)軍高端市場(chǎng)后，郎酒的業(yè)績(jī)才開始回升。
隨后的幾年，汪俊林確定了緊貼茅臺(tái)的戰(zhàn)略，又對(duì)青花郎的定位進(jìn)行了重塑，并拋棄了之前隱晦的“醬香典范”，啟用了更加張揚(yáng)的“中國(guó)兩大醬香白酒之一”。而這一定位的變更，也被外界視為是郎酒叫板茅臺(tái)的信號(hào)。
緊貼茅臺(tái)戰(zhàn)略，說(shuō)白了就是不斷提價(jià)。
2019年5月6日，郎酒副總經(jīng)理陳建偉開始兼任青花郎事業(yè)部總經(jīng)理。他上任后的第二天，郎酒就發(fā)布了一則公告：經(jīng)公司研究決定，即日起青花郎停止發(fā)貨。
在6月上旬的經(jīng)銷商大會(huì)上，陳建偉進(jìn)一步表態(tài)，2019年青花郎事業(yè)部完成了產(chǎn)品的頂層設(shè)計(jì)工作，確定了3年時(shí)間6次提價(jià)、實(shí)現(xiàn)價(jià)格螺旋式上升的戰(zhàn)略。
為提價(jià)打配合的，是營(yíng)銷費(fèi)用的巨額投入。中泰證券研報(bào)的調(diào)查結(jié)果顯示，郎酒每年在央視等主流媒體上投放的廣告費(fèi)用高達(dá)30億元，僅僅是營(yíng)銷費(fèi)用就占總營(yíng)收的三成以上。
不過(guò)緊貼茅臺(tái)的戰(zhàn)略確實(shí)獲得了立竿見(jiàn)影的回報(bào)。2018年，在青花郎銷售價(jià)格環(huán)比上漲九成的推動(dòng)下，郎酒的總營(yíng)收超100億元，重回百億陣營(yíng)，恢復(fù)到了2012年的水平。
然而尷尬的是，雖然已重回百億陣營(yíng)，郎酒仍然沒(méi)有被外界所看好。
靠向經(jīng)銷商壓貨創(chuàng)造營(yíng)收
造成這種局面的，既有外因，也有內(nèi)因。
根據(jù)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，中國(guó)高端白酒市場(chǎng)正漸漸走向寡頭壟斷。以600元以上作為分界線，茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖和夢(mèng)之藍(lán)牢牢占據(jù)了大部分市場(chǎng)，特別是茅臺(tái)和五糧液這兩大巨頭就占去了80%到85%的高端市場(chǎng)，剩下的則被夢(mèng)之藍(lán)、國(guó)窖1573等品牌瓜分。
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