靴子落地，紅牛商標(biāo)案一審判決公布： 中國紅牛敗訴 。
北京高院沒有確認(rèn)中國紅牛對17個(gè)商標(biāo)的合法權(quán)益，其讓泰國天絲（下文簡稱“泰國紅牛”）支付37.53億廣告宣傳費(fèi)用的訴訟請求也予以駁回。 此外，中國紅牛還需承擔(dān)1880萬的訴訟費(fèi)。
曾經(jīng)，中國紅牛擁有300多萬銷售網(wǎng)點(diǎn)，鋪設(shè)出世界最強(qiáng)大的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)之一。2015年，它更是實(shí)現(xiàn)營收230.7億，超過可口可樂。
而如今，中國紅�？s編、停產(chǎn)、裁掉辦事處、商標(biāo)案告敗……中國最成功的飲料品牌搖曳在崩坍邊緣。
中國紅牛怎么了？
01.
紅牛往事
首先，我們有必要回顧一下中國紅牛與泰國紅牛的恩怨糾葛。
1966年，第五屆亞運(yùn)會(huì)即將在泰國曼谷召開，為了道路擴(kuò)寬和電力增加，曼谷陷入忙碌的城建工程，城建工人連軸工作，通宵熬夜時(shí)亟需借助東西提神醒腦。
香煙還是咖啡？
泰籍華人許書標(biāo)認(rèn)為除此之外還有更好的選擇，比如一款功能飲料。
許書標(biāo)的公司泰國天絲，很快就針對性地推出一款飲料，取名紅牛。 沒想到，紅牛一上市，便成為了當(dāng)時(shí)泰國最熱賣的飲料之一。 許書標(biāo)回憶，這為他當(dāng)時(shí)每天帶來1100萬泰銖的收入。
1982年，到泰國出差的奧地利人馬特希茨急需倒時(shí)差，經(jīng)人推薦，買了一罐紅牛。 正是這罐紅牛，開啟了紅牛帝國的全球化征程。
馬特希茨找到許書標(biāo)，兩人分別持股49%，于1984年創(chuàng)建了奧地利紅牛公司。 通過這樣的合伙模式，紅牛在此后的30多年里，布局了全球70多個(gè)國家與地區(qū)。
1993年，許書標(biāo)希望布局中國市場，并把工廠開在了海南。 但中國顯然是一塊難啃的骨頭，兩年下來，不溫不火，泰國紅牛有了打退堂鼓的意思。
這時(shí)，一個(gè)叫嚴(yán)彬的中國人出現(xiàn)在了他的視野，他與許書標(biāo)商談，由泰國天絲授權(quán)商標(biāo)許可和原材料供應(yīng)，自己在中國搞生產(chǎn)和經(jīng)營。
1996年，嚴(yán)彬在央視春晚后打了一個(gè)廣告——“紅牛來到中國”。 屆此，這個(gè)“牽牛人”變身成為中國紅牛之父。
02.
打敗可口可樂
重金砸央視廣告，在當(dāng)時(shí)可謂中國市場最大手筆的營銷手法。
1995年，營收不過1億元的秦池酒廠，豪投6666萬元拿下央視廣告招標(biāo)“標(biāo)王”。 第二年銷售的達(dá)到9.5億元，利稅創(chuàng)下2.2億。 人們戲稱，秦池每天向央視開進(jìn)一輛桑塔納，開出來的卻是一輛奧迪。 中國紅牛也復(fù)制了秦池的成功。
“汽車要加油，我要喝紅牛”、“渴了喝紅牛，累了困了更要喝紅牛”……這些洗腦廣告語一夜之間搶占了國民心智。 這個(gè)時(shí)候，紅牛的目標(biāo)人群不再是加班熬夜的倒班工人。 駕駛員、學(xué)生、企業(yè)老板、白領(lǐng)以及其他夜生活人群都在喝紅牛。
中國紅牛的崛起，除了歸功于成功的央視廣告營銷，還要?dú)w功于搭乘上奧地利紅牛的“順風(fēng)車”。
彼時(shí)，奧地利紅牛大舉開展廣告大戰(zhàn)，主打極限活動(dòng)贊助。 主流體育賽事，以及跑酷、跳傘、滑板、漂移、沖浪、自由式山地車等極限挑戰(zhàn)活動(dòng)，幾乎都能看到奧地利紅牛的身影。 這些活動(dòng)留存下來的視頻和圖片長期在網(wǎng)絡(luò)流傳，被《福布斯》認(rèn)為是“最牛營銷”。 要知道，奧地利紅牛借此布局接近170個(gè)國家及地區(qū)。
中國紅牛則開始在這樣的品牌勢能下進(jìn)行模仿。
2002年，中國超市的貨架上開始出現(xiàn)英文紅牛和銀藍(lán)罐包裝。 這不是進(jìn)口的奧地利紅牛，就是嚴(yán)彬的中國紅牛。 而到了2003年，嚴(yán)彬干脆也贊助一些國內(nèi)的運(yùn)動(dòng)隊(duì)和體育賽事，這讓消費(fèi)者以為曾經(jīng)網(wǎng)絡(luò)上爆火的紅牛就是它。 好一手借勢營銷！
但在業(yè)內(nèi)人看來，紅牛的成功遠(yuǎn)不止?fàn)I銷，勤勤懇懇做渠道才是快消品最大最強(qiáng)的根本。 無論是過去還是現(xiàn)在，渠道為王都是真理。
華新商貿(mào)莫俊剛是中國紅牛首批代理商，他表示當(dāng)時(shí)飲料零售價(jià)基本是2元，但紅牛每罐6元。 在與嚴(yán)彬首次洽談中，莫俊剛就顯得十分糾結(jié)。
最終，嚴(yán)彬“以賣不掉包退”給了莫俊剛一顆定心丸。 他們的首張訂單只有3000箱。
回憶這些年，莫俊剛1996年賣了1萬多箱，2016年賣了10個(gè)億。 華新商貿(mào)的紅牛銷售量占據(jù)大廣州區(qū)域市場銷售份額的90%以上，年銷量穩(wěn)居中國紅牛經(jīng)銷商全國之首。
恒豪商貿(mào)董事長賴海標(biāo)，也道出了中國紅牛的渠道力。 作為廣西大商，賴海標(biāo)不僅代理飲料還有舍得等白酒品牌。
只是中國紅牛要求，賴海標(biāo)縮減渠道只做南寧市區(qū)。 親手打下的市場拱手讓人，這讓賴海標(biāo)徘徊了數(shù)月才動(dòng)手。 聚焦一個(gè)市場，紅牛聯(lián)動(dòng)中石化、中石油、超市、小賣鋪等各種終端渠道，鋪貨率達(dá)到了100%。
這樣的渠道力，讓中國紅牛拿下了300萬銷售網(wǎng)點(diǎn)。2015年，它也超過了飲料大王可口可樂，實(shí)現(xiàn)營收230.7億。
但是到了2016年，授權(quán)品牌的危機(jī)顯現(xiàn)，一則“中國紅牛品牌授權(quán)期限已至”的消息不脛而走。
沒有了品牌授權(quán)的中國紅牛，還賣得動(dòng)嗎？
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