去年，御家匯的銷(xiāo)售費(fèi)用高達(dá)8.47億元，占當(dāng)期營(yíng)業(yè)收入的37.73%。其中，平臺(tái)推廣費(fèi)、品牌宣傳費(fèi)、線下推廣服務(wù)費(fèi)（三者合計(jì)簡(jiǎn)稱營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)）合計(jì)為5.44億元，占銷(xiāo)售費(fèi)用的64.23%。
御家匯的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)增長(zhǎng)迅猛。2015年至2017年，其營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)分別為1.22億元、2.39億元、3.38億元，幾乎每年增加億元。去年的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)較2015年增長(zhǎng)了3.50倍。
拿出真金白銀做營(yíng)銷(xiāo)，并未實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入高速增長(zhǎng)，相反，御家匯的凈利潤(rùn)接連下降，直接原因就是營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用侵占了凈利潤(rùn)。這從毛利率、凈利率中可以得到印證。
數(shù)據(jù)顯示，2014年至今，御家匯的產(chǎn)品綜合毛利率雖然呈下降趨勢(shì)，但長(zhǎng)期穩(wěn)居50%以上。最高的2014年為59.92%，最低的為今年前三季度，為50.85%。然而，其凈利率大幅下降，2014年為8.65%，2017年最高為9.61%，今年前三季度只有0.38%，而去年前三季度為6.77%。
今年前三季度，御家匯銷(xiāo)售費(fèi)用為6.77億元，根據(jù)2017年、2018年數(shù)據(jù)，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)占銷(xiāo)售費(fèi)用比重超60%并呈上升趨勢(shì)，今年前三季度的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用預(yù)計(jì)為4.33億元。
巨額營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用吞噬了利潤(rùn)，且并未達(dá)到預(yù)期效果。截至今年三季度末，御家匯存貨為7.41億元，考慮到為四季度備貨因素，存貨接近6億元。
根據(jù)公司披露披露的信息，御家匯存貨周轉(zhuǎn)速度大幅放緩。今年前三季度，公司存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為227.83天，去年同期為178.30天，延長(zhǎng)了近50天。
由此可見(jiàn)，御家匯仍然存在較大去庫(kù)存壓力。
面膜產(chǎn)品存在保質(zhì)期，存貨居高，存在跌價(jià)風(fēng)險(xiǎn)�；蛟S，去庫(kù)存促銷(xiāo)也是公司營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)大幅增長(zhǎng)的重要原因。
股東已套現(xiàn)過(guò)億
經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)大敗退，股東正在尋機(jī)套現(xiàn)撤退。
砸下巨額營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)效果仍然不佳，御家匯出了什么問(wèn)題？
昨晚，上海一名營(yíng)銷(xiāo)人士向長(zhǎng)江商報(bào)記者稱，御家匯是一個(gè)淘品牌，過(guò)度依賴電商渠道，線下渠道拓展不力。近年來(lái)，歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、珀萊雅、丸美等品牌也在發(fā)力，化妝品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。御家匯線下拓展不如意，產(chǎn)品創(chuàng)新不足，或是其主要原因。
由此看來(lái)，雖然御家匯成功闖入了資本市場(chǎng)，但面臨著產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道拓展、去庫(kù)存的三重壓力，在眾多知名品牌圍剿之下，要想順利突圍，壓力不小。
經(jīng)營(yíng)陷入困境，御家匯已經(jīng)開(kāi)始被股東拋棄。公告顯示，從今年2月至今，已有長(zhǎng)沙御投、深圳創(chuàng)新投資集團(tuán)及其一致行動(dòng)人實(shí)施了減持。
據(jù)長(zhǎng)江商報(bào)記者粗略統(tǒng)計(jì)，二者已分別通過(guò)二級(jí)市場(chǎng)減持套現(xiàn)0.31億元、0.75億元，合計(jì)過(guò)億元。目前，長(zhǎng)沙御投減持計(jì)劃僅完成一半，而創(chuàng)新投資又披露了新的減持計(jì)劃。
二級(jí)市場(chǎng)上，御家匯的股價(jià)走勢(shì)也不好看。上市之初，其股價(jià)連拉5個(gè)漲停后看開(kāi)板，此后震蕩向上，去年6月1日最高達(dá)64.78元/股。而昨日，其收盤(pán)價(jià)僅為9.32元/股�？紤]到送轉(zhuǎn)股及分紅因素，后復(fù)權(quán)價(jià)為24.17元/股，較其高峰下降了62.69%。而近一年，其股價(jià)跌幅也超過(guò)60%。
來(lái)源：長(zhǎng)江商報(bào) 記者 明鴻澤
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