深陷危機(jī)的安踏與李寧，在經(jīng)歷一段時(shí)間調(diào)整后迅速找到自身品牌定位，從困境中脫身，逐漸發(fā)展成行業(yè)龍頭。而361度卻在自救過(guò)程中，再次跑偏。2014年，隨著電商平臺(tái)的發(fā)展，361度與其它品牌一樣將目光瞄準(zhǔn)在電商市場(chǎng)，原本可以借助線上流量入口加速狂奔，不過(guò)，細(xì)心的消費(fèi)者卻發(fā)現(xiàn)，361度卻往往拿存儲(chǔ)的尾貨和線下零售滯銷(xiāo)品到線上銷(xiāo)售。這樣的舉動(dòng)盡管解決來(lái)庫(kù)存問(wèn)題，但無(wú)疑于自毀品牌。
未能借勢(shì)電商紅利，361度試圖重塑品牌、擺脫土味，通過(guò)體育賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)提升品牌知名度。截止到2018年底，361旗下代言人超過(guò)10位，包括游泳選手孫楊和歌手譚維維、魏晨等；該年公司廣告宣傳費(fèi)用為5.57億元，占總營(yíng)收10.7%，但只帶動(dòng)營(yíng)業(yè)額增加0.3%。此外，361度還贊助了2014年的南京青奧會(huì)、2018年雅加達(dá)國(guó)際賽事。
更為重要的是，這些營(yíng)銷(xiāo)行為卻與361度的品牌定位并不相符。從門(mén)店分布情況來(lái)看，截止到2018年底，361度共有門(mén)店5539家，其中有74%的門(mén)店位于三線城市以下，一二線城市門(mén)店占比分別為7.4%、18.6%，共26%。相比2017年一二線城市26.5%的比例，361度在大城市門(mén)店占比還有所下滑。
反觀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，安踏通過(guò)收購(gòu)FILA、SPRANDI、KINKOW、Amer Sports走上多品牌發(fā)展之路，堅(jiān)持一二線城市開(kāi)大店發(fā)力FILA中高端產(chǎn)品，三四線城市銷(xiāo)售低端產(chǎn)品的布局，以及品牌、研發(fā)、線上線下銷(xiāo)售等全面發(fā)力，成為國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)服飾龍頭。而李寧也借助國(guó)潮風(fēng)迎頭直追，361度卻停留在三四線城市品牌。
傳統(tǒng)品牌的錯(cuò)失與痛
實(shí)際上，無(wú)論是運(yùn)動(dòng)服飾品牌，還是其余類(lèi)型的品牌，幾乎都會(huì)在發(fā)展的過(guò)程中遇到品牌老化，轉(zhuǎn)型的問(wèn)題。
近幾年國(guó)內(nèi)服飾鞋履市場(chǎng)就足以說(shuō)明問(wèn)題，不久前因業(yè)績(jī)下滑關(guān)閉門(mén)店的拉夏貝爾、頭頂十億債務(wù)的貴人鳥(niǎo)、賣(mài)身高瓴的百麗、破產(chǎn)的富貴鳥(niǎo)、業(yè)績(jī)巨虧的達(dá)芙妮等皆是如此。這些品牌與361度一樣，未能像安踏一樣順利轉(zhuǎn)型，因自身的錯(cuò)失陷入困境。
藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者從眾多傳統(tǒng)品牌的發(fā)展歷程和從業(yè)者采訪中發(fā)現(xiàn)，這些轉(zhuǎn)型不順品牌的共同特性：沒(méi)有尋找到新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)、未能抓住年輕消費(fèi)群體、錯(cuò)誤理解線上邏輯。
就拿361度來(lái)說(shuō)，服裝行業(yè)分析師馬崗認(rèn)為，運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)目前高度集中，已被安踏、李寧、耐克等大品牌割據(jù)在此，安踏、李寧通過(guò)收購(gòu)轉(zhuǎn)型時(shí)尚領(lǐng)域，尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)。在這樣的背景下，其余品牌很難撕開(kāi)口子，從中分到一杯羹。
另一方面，目前90后、95后已成為主力消費(fèi)群體。無(wú)論是行業(yè)龍頭還是微小企業(yè)，都應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)助力特點(diǎn)迭代自身產(chǎn)品與調(diào)整銷(xiāo)售策略。相比安踏通過(guò)收購(gòu)?fù)卣箷r(shí)尚產(chǎn)品線、以及借助多媒體和FILA系列打造運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的形象，李寧開(kāi)發(fā)國(guó)潮服飾，走上時(shí)裝周等措施。
361度還是傾向于運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品升級(jí)、傳統(tǒng)的廣告代言、賽事贊助等方式、市場(chǎng)反應(yīng)較慢，錯(cuò)失了年輕群體。
面對(duì)渠道的激烈競(jìng)爭(zhēng)，不少品牌也開(kāi)始調(diào)整策略，將線上作為主要銷(xiāo)售渠道。但這些品牌錯(cuò)誤的認(rèn)為，僅靠營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品包裝就能獲得銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率。而不是像安踏、耐克采用IP化、打造爆款等方式，迎合年輕消費(fèi)者的需求。
今年雙十一期間，安踏除了大玩以“11.11號(hào)氣象臺(tái)概念，邀請(qǐng)人氣明星陳飛宇直播互動(dòng)外。還推出了包括NASA系列、可口可樂(lè)聯(lián)名鞋、“龍珠超”聯(lián)名系列、KT籃球系列、漫威系列款、奧運(yùn)國(guó)潮款、黃景瑜FILA同款、吳彥祖DESCENTE同款等七大熱門(mén)IP新品，受到年輕群體的熱捧。
數(shù)據(jù)顯示，今年雙十一，安踏僅用1小時(shí)21分鐘成交額便突破10億，超越NIKE。其中，
IP跨界新品占據(jù)了本屆安踏“雙十一”活動(dòng)商品比例的90%以上，吸引了1億多人群的關(guān)注。
可見(jiàn)，正如耐克以往的經(jīng)營(yíng)者查理·丹森所言，品牌的發(fā)展需要經(jīng)營(yíng)和創(chuàng)新，更需要洞悉消費(fèi)群體的需求。（來(lái)源：藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)）
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