不知何時(shí)起，身邊的靚男靚女們已不再追逐安踏、361°，腳上的運(yùn)動(dòng)鞋品牌換了一波又一波，卻始終換不回八九年前的那種狂熱。
據(jù)說(shuō)在運(yùn)動(dòng)鞋品牌中，有一個(gè)不成文的鄙視鏈，穿耐克阿迪的，看不起穿李寧（02331）安踏（02020）的，穿李寧安踏的，看不起穿特步361°的……
時(shí)至今日，鄙不鄙視已不重要，重要的是優(yōu)質(zhì)品牌整裝待發(fā)繼續(xù)飛馳，走的緩慢的品牌卻難以望其項(xiàng)背，眼看就要淡出人們視線。
李寧在連續(xù)3年虧損后，來(lái)了一場(chǎng)國(guó)潮革命，聘請(qǐng)高端設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)新款，在紐約、巴黎連開(kāi)幾場(chǎng)時(shí)裝周后，驚艷回歸國(guó)人視線。
安踏也走起了國(guó)際路線，連續(xù)收購(gòu)斐樂(lè)、始祖鳥(niǎo)等國(guó)外品牌，同時(shí)為安踏的設(shè)計(jì)帶來(lái)了新鮮血液。
反觀361°，卻被遠(yuǎn)遠(yuǎn)地落在身后。
2019年8月1號(hào)運(yùn)動(dòng)品牌最新財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)
從上邊市值數(shù)據(jù)來(lái)看，目前361°市值29.15億港元，特步相當(dāng)于4.2個(gè)361°，李寧相當(dāng)于14.5個(gè)361°，安踏相當(dāng)于50.1個(gè)361°，而361°市值巔峰時(shí)期近市值161億港元。
股價(jià)也像坐上了滑梯一樣，從2017年10月開(kāi)始，平穩(wěn)持續(xù)下滑。
2019年8月1號(hào)截取361°股價(jià)月K線
比起股價(jià)跌跌不休，更可怕的是361°的鞋無(wú)人問(wèn)津，線下專賣(mài)店關(guān)店超2500家。
曾經(jīng)的晉江巨頭，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)四巨頭之一，為何掉隊(duì)這么遠(yuǎn)？
01重金品牌重塑，卻忽視年輕用戶需求
對(duì)大多運(yùn)動(dòng)品牌店來(lái)說(shuō)，庫(kù)存一直是難解之癥。
而大多數(shù)運(yùn)動(dòng)品牌會(huì)選擇通過(guò)“工廠店”降價(jià)直銷(xiāo)的方法來(lái)大量促銷(xiāo)，減少庫(kù)存。但在消費(fèi)者眼中，這無(wú)疑是在自砸招牌。
361°在處理庫(kù)存問(wèn)題上，同樣缺乏戰(zhàn)略眼光，沒(méi)能跟上年輕人腳步，導(dǎo)致庫(kù)存堆積，業(yè)績(jī)下滑。
緊接著從2018年下半年開(kāi)始推出了品牌重塑計(jì)劃，砸下14個(gè)明星、5億廣告費(fèi)企圖重塑品牌形象，試圖讓361°告別三四線城市的土味，盡快投身到一線陣營(yíng)中。
但是，361°砸錢(qián)也沒(méi)砸對(duì)地方，直到現(xiàn)在，361°有近65%以上的門(mén)店位于三線以下城市，僅8.9%的用戶位于一線城市，而361°投放的電競(jìng)游戲廣告，吸引人群過(guò)于小眾，本身又不討巧。
唯一可圈可點(diǎn)的地方是，361°在國(guó)外跑鞋上的發(fā)力。
近年來(lái)361°在跑鞋設(shè)計(jì)上，獲得了不少國(guó)際大獎(jiǎng)，也贏得了消費(fèi)者不錯(cuò)的口碑，但這一小塊領(lǐng)域的增長(zhǎng)，對(duì)全局貢獻(xiàn)非常有限，僅2018年，海外市場(chǎng)只占總營(yíng)收的1.8%。
但是，國(guó)外跑鞋得到用戶認(rèn)可后，也沒(méi)有快速將其放大。僅僅靠設(shè)計(jì)來(lái)拉動(dòng)消費(fèi)，卻忽視年輕用戶真正需求的轉(zhuǎn)型之作，昂貴的價(jià)格也只能讓更多的年輕人望而卻步。
反觀李寧和安踏，為什么轉(zhuǎn)型轉(zhuǎn)的既漂亮又讓用戶極度舒適？
李寧在紐約、巴黎的優(yōu)秀款，也是李寧花大價(jià)錢(qián)從國(guó)際請(qǐng)來(lái)的設(shè)計(jì)師一手打造的。但是“走秀款”也并沒(méi)有因?yàn)樗麄兪亲咝憧罹退疂q船高，抬高客單價(jià)。
安踏走的是另外一條路子，我沒(méi)有中高端品牌，那我就買(mǎi)。收購(gòu)海外品牌，即彌補(bǔ)了傳統(tǒng)品牌土味的缺憾，同時(shí)又讓安踏在中高端市場(chǎng)有話語(yǔ)權(quán)。
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