02超大電商流量入口，卻被當(dāng)“超級(jí)甩賣場(chǎng)”
361°犯的第二個(gè)錯(cuò)就是在線上戰(zhàn)略調(diào)整上，又一次走偏。
早在2017年，安踏的電商業(yè)務(wù)就整體發(fā)展速度超過60%，李寧這幾年在線上主打“中國李寧時(shí)裝周”業(yè)務(wù)，增量自然不小。
在各大品牌整體向電商狂奔的同時(shí)，361°去忙活什么了？
他將原本可以好好宣傳自身品牌的流量入口，當(dāng)成了“超級(jí)甩賣場(chǎng)”，在庫存危機(jī)后，361°存儲(chǔ)的不少尾貨和線下零售滯銷品一股腦地被拿到線上銷售。
本以為巧妙地解決了庫存這一難題，但這樣做無異于堵死了線上流量入口，一些喜歡網(wǎng)購的年輕人，一想到361°，就刻板印象的將其跟尾貨聯(lián)系在一起，久而久之，用戶自然不給好口碑。
然后等其他品牌紛紛在線上玩出成果之后，361°急了，在電商平臺(tái)開始加大投入，2018年，361°光是付給電商平臺(tái)的傭金，就高達(dá)1.2億元，并且還跟天貓合作布局了3000多家“天貓智慧門店”。
但是這些舉措也因后續(xù)疑似“刷單”等經(jīng)營不善行為再次涼了客戶的心，等361°回過神想要挽救的時(shí)候，領(lǐng)跑者早已將其遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在了身后。
快速發(fā)展的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，在電商模式下，動(dòng)作慢，無疑是最大的錯(cuò)誤。
03著力大賽事營銷，卻因小失大，遠(yuǎn)離大眾
電商紅利沒能跟得上，試圖重回國民視野、擺脫土味氣質(zhì)的361°，開始在營銷上下大手筆，尤其著力大賽營銷，借助大型賽事贊助提高知名度。
2018年雅加達(dá)亞運(yùn)會(huì)上，361°的代言人孫楊，并未按照安踏與中國國家隊(duì)的合作條款，身著安踏運(yùn)動(dòng)服上臺(tái)領(lǐng)獎(jiǎng)，而是私自選擇了自己代言的361°，在業(yè)界引起了極大的爭(zhēng)議。
事件一出，361°上了熱搜。但是話題的背后，卻并未給品牌帶來太多流量和效益，因?yàn)楝F(xiàn)在人們的消費(fèi)已經(jīng)從高性價(jià)比消費(fèi)轉(zhuǎn)移到了消費(fèi)升級(jí)。
如今，80%以上的用戶要買一雙鞋，一件運(yùn)動(dòng)衣，第一考慮的因素不是這個(gè)品牌又贊助了哪場(chǎng)大會(huì)，而是在想，這個(gè)品牌自身的產(chǎn)品內(nèi)容有沒有打動(dòng)我。
比如之前搞批發(fā)型零售時(shí)，是品牌賣什么用戶買什么；現(xiàn)在是消費(fèi)型零售，輪到消費(fèi)者要什么，品牌設(shè)計(jì)生產(chǎn)什么。
所以，即便一直跟蹤重大國家賽事，企圖通過國際傳媒來增強(qiáng)熱度，但不曾想，這樣正是在一步步地遠(yuǎn)離更大一部分的消費(fèi)群體。
品牌的墜落或許只是一時(shí)，但足以反應(yīng)出一些戰(zhàn)略問題。如何能再次俘獲年輕人的心，奪回老牌運(yùn)動(dòng)大廠的地位，還需要更多的思考。
近兩個(gè)月，361°也已經(jīng)在玩品牌跨界，結(jié)合穿越火箭TVC，發(fā)布了361°×CF聯(lián)名產(chǎn)品，想必也在多途徑尋找新的市場(chǎng)突破口。
寫在最后
不論什么品牌，什么行業(yè)，最致命的就是遠(yuǎn)離用戶、不懂用戶，只有把目光瞄準(zhǔn)消費(fèi)者，做超預(yù)期的產(chǎn)品，才能將品牌做大做強(qiáng)。
在思考品牌發(fā)展之余，也期待更多的國產(chǎn)品牌能在國際市場(chǎng)中站穩(wěn)腳步，革故鼎新，帶動(dòng)新的消費(fèi)，活躍經(jīng)濟(jì)，引領(lǐng)潮流。
來源微信公眾號(hào)：零售專家
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