（招股說明書：公司組織架構(gòu)）
公司的銷售渠道以流通渠道為主。2015年前，主打三四線市場。2016年來，公司向一二線城市滲透，加大力度拓展商超、餐飲、線上渠道，增強產(chǎn)品的日常消費（相對于節(jié)日送禮消費）。
2018年線上銷售平臺實現(xiàn)1.23億收入，同比大增131%。
（線上平臺促銷活動豐富）
一二線城市商超渠道競爭較激烈，品牌走“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略、從低線城市向高線城市滲透，成效還待時間驗證。
四、昔日成功的營銷管理難以扭轉(zhuǎn)銷售頹勢
根據(jù)艾·里斯、杰克·特勞特在《定位》一書中提到的理論：
成為第一，是進入心智的捷徑。
要想在“心智中留下不可磨滅的信息”，你首先需要的根本不是信息，而是心智，一個未受到其他品牌污染的心智。
六個核桃作為最早的核桃乳品牌，在搶占消費者心智上具有先發(fā)優(yōu)勢。產(chǎn)品定位“補腦益智”屬性，與當時植物蛋白飲料市場在位者主打的“美容養(yǎng)顏”、“滋潤健康”形成顯著差異。
品牌建設上，利用簡化的信息“經(jīng)常用腦，多喝六個核桃”、轟炸式廣告來強化“健腦”屬性在消費者的印象。
2010年簽約形象知性、睿智的主持人陳魯豫為代言人，在央視推出廣告；2015年冠名江蘇衛(wèi)視《最強大腦》等節(jié)目，都是與品牌定位貼合度很高的推廣方式，有力促進了“六個核桃”品牌形象的建立。
上市后，公司在促進品牌年輕化發(fā)展、增強日常飲用場景、提升品牌檔次上下了不少功夫：
先后簽約人氣偶像王源、國際著名鋼琴家郎朗；
開展“高考季”“開學季”等主題推廣活動，以影響一二線年輕消費群體；
冠名CCTV1 《經(jīng)典詠流傳》、優(yōu)酷《SNL周六夜現(xiàn)場》。
因為市場對“六個核桃”產(chǎn)品是否真的有核桃爭議不斷，公司利用線上品牌宣傳與線下工廠參觀結(jié)合的方式來改善消費者的品牌認知。
看得出公司確實很努力地推進品牌升級，以吸引一二線城市的年輕消費群體，但這并沒有扭轉(zhuǎn)下滑的銷售額。
最近三年，公司的銷售費用都超過了10億。2019年上半年，公司銷售費用同比增加11% 達5.82億。
2013年，1元銷售費用能帶來11元銷售額，而到了2019年上半年，1元銷售費用只能創(chuàng)造6.5元收入。營收與銷售費用比例越來越低。
昔日可以依靠轟炸式廣告來推廣品牌、推銷產(chǎn)品，而現(xiàn)在銷售費用對銷售額的邊際貢獻越來越低。
快消品營銷需要在品牌和渠道建設上投入相當?shù)馁Y金，來強化品牌在消費者心中定位，增強經(jīng)銷商和終端商的動銷能力。
但六個核桃面臨的困境是：砸再多廣告費，也難以抵擋銷售額下滑。
具體來看，廣告費用占銷售費用的27%，市場推廣費用占比17%。2019年上半年廣告費和市場推廣費分別為2.15億、0.89億，同比分別增長63%、10%。
五、盈利能力優(yōu)秀，從來不差錢
公司對經(jīng)銷商采取“先款后貨”的方式，因而形成了較大的預收款項。大約營業(yè)收入的30%是預收款項。
不可忽視的是，公司第三方賬戶回款占比很高，約86%。
對于此，公司表示在食品飲料行業(yè)，經(jīng)銷商第三方回款是普遍業(yè)態(tài)。
和承德露露一樣，公司有優(yōu)秀的盈利指標：
毛利率、凈利率小幅增長，凈利率約35%，ROE因公司資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率和資產(chǎn)負債率的下降而降低，但上市后仍高達29%。
再加上飲料行業(yè)資本開支不大，公司的自由現(xiàn)金流非常充裕，也是妥妥的現(xiàn)金奶牛。
現(xiàn)金流好的結(jié)果是現(xiàn)金和理財多、分紅多、分紅率高。
截至2019年中，公司計入交易性金融資產(chǎn)的理財產(chǎn)品83.02億，計入其他流動資產(chǎn)的銀行理財產(chǎn)品11.87億，貨幣資金9.54億，合計104.43億資金，占總資產(chǎn)比例76%。
IPO募集了32.66億，但在上市前5年，公司已累計分紅45.1億，遠超募資額。
公司在招股書里表示IPO并不是為了錢，醉翁之意不在酒。
上市首年2018年分紅22.6億，股利支付率高達80%。
截至2019年中，公司募集資金余額為23.81億，其中23.4億余額是尚未贖回的理財產(chǎn)品。
六、結(jié)束語
如果說承德露露是美人遲暮的故事，那么在養(yǎng)元飲品的故事里，我們看到良好的公司治理、差異化的產(chǎn)品定位、優(yōu)秀的渠道能力和出色的營銷管理如何讓一家瀕臨破產(chǎn)的企業(yè)煥發(fā)生機。
但是快消品行業(yè)沒有“一招鮮，吃遍天”，在日新月異的市場，需要擁抱變化。在消費升級的大趨勢下，進入新的市場，切入新的消費場景，尋找新的增長品類，給養(yǎng)元飲品提出了艱巨的挑戰(zhàn)。
曾經(jīng)打造過超級單品的養(yǎng)元飲品會創(chuàng)造出下一個“六個核桃”嗎？
來源： 市值風云 作者 | 加二
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