03.進(jìn)軍高端失利
補(bǔ)救的辦法也有，通過走中高端產(chǎn)品的路子提升盈利能力是啤酒行業(yè)的共識。
對高端市場的品牌培育和市場份額，是衡量啤酒企業(yè)未來發(fā)展和盈利能力的重要因素，在目前國內(nèi)啤酒市場中，定價基本上呈現(xiàn)出圣誕樹形狀的結(jié)構(gòu)。
根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前中國啤酒行業(yè)高檔和超高檔產(chǎn)品（終端價格10元以上）占比僅為10%，中高端產(chǎn)品（終端價格帶6到10元）占比20%，而主流價格帶（終端價格3到5元）占比55到60%，基礎(chǔ)低端產(chǎn)品（價格帶3元以下）占比10到15%。
中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)整理的數(shù)據(jù)同樣證明了低端酒市場已觸及天花板，而中高端酒市場則表現(xiàn)出了兇猛的增長態(tài)勢。
從2011到2016年之間，中高端啤酒的市場份額從38.4%提高到了57.4%，2017年，高端啤酒收入占比為32%，首超中端。
數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計到2020年，高中低端啤酒的收入占比將分別為44.2%、28.3%、27.5%。
數(shù)據(jù)表明，啤酒中高端化趨勢已經(jīng)到了一個足夠成熟的節(jié)點上。
啤酒企業(yè)紛紛開始進(jìn)軍中高端產(chǎn)品，而燕京啤酒卻沒有及時提升，這導(dǎo)致燕京啤酒原有的消費者一直青睞于其低端產(chǎn)品，因此嚴(yán)重限制了燕京啤酒的盈利能力。
燕京啤酒也意識到了困境。2019年，燕京啤酒陸續(xù)推出燕京U8、燕京7日鮮、燕京八景文創(chuàng)產(chǎn)品等中高端產(chǎn)品，同時推出瓶裝定制服務(wù)，但無一例外，均沒有造成太大的市場反響。
燕京啤酒在財報中表示，目前產(chǎn)品結(jié)構(gòu)主要以清爽啤酒為代表，中檔酒以鮮啤為代表，高檔酒以純生為代表，而個性化產(chǎn)品以原漿白啤為代表。
以京東商城的價格為例，一箱330ml*24聽的燕京純生啤酒是69元，一箱500ml*12聽的燕京原漿白啤是89元，而同樣規(guī)格的華潤雪花臉譜價格則為180元/箱，嘉士伯旗下凱旋1664的每箱價格為129元。
這也就意味著，燕京啤酒的中高端產(chǎn)品無論是價位還是知名度都遠(yuǎn)不及競爭對手。
事實證明，燕京啤酒的高端化之路走得并不順暢。
在燕京啤酒的產(chǎn)品組合中，高端產(chǎn)品占比接近40%，從整體增長的角度來說，燕京啤酒完全具備爭奪中高端市場的能力，但由于所擁有的強(qiáng)勢區(qū)域太少，從而使得在競爭中一直處于劣勢。
事實上，這并不是燕京啤酒第一次發(fā)力高端產(chǎn)品。
2012年，燕京啤酒就曾進(jìn)行過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，在四川、廣西、河南等市場新建或擴(kuò)建易拉罐、純生等中高檔啤酒生產(chǎn)線，正式發(fā)力高檔酒。
雖然燕京啤酒在每年的年報中都會表示，旗下高端酒的銷量正穩(wěn)步增長，但高端酒在燕京啤酒中所占有的業(yè)績份額卻一直沒有明確說明。
燕京啤酒進(jìn)軍高端化失利，但在產(chǎn)品推廣上卻十分積極，并且多次通過贊助體育賽事來提高自己的知名度。
不過贊助體育賽事也意味著需要大量真金白銀的投入。在2019上半年中，燕京啤酒僅廣告宣傳費用就達(dá)到了1.68億元，同比增長10.05%。
近年來，燕京啤酒的廣告宣傳費用一直居高不下，根據(jù)最近幾年的財報數(shù)據(jù)顯示，從2012年到2018年之間，僅廣告宣傳費用的支出就分別達(dá)到了3.59億元、3.99億元、3.80億元、3.58億元、2.82億元、4.33億元和4.14億元，累計26.25億元。
成為2022年北京冬奧會和冬殘奧會的啤酒贊助商，可以說是近些年燕京啤酒在營銷上少有的高光時刻了，不過相比低迷的凈利潤而言，過高的廣告宣傳費用還是成為了燕京啤酒的掣肘。
毋庸置疑的是，燕京啤酒已經(jīng)到了最危險的時刻，但這種局面并沒有陷入不可挽回的境地。根據(jù)世界品牌實驗室發(fā)布的《中國500最具價值品牌報告》顯示，燕京啤酒以1106.65億元的成績位列2018年中國最具有價值品牌榜第41名，價值同比增長12.9%，燕京啤酒及子品牌價值總計為1458.13億元。
不難看出，市場仍對燕京啤酒抱有期待，而且燕京啤酒的口碑和品牌價值并未被消耗殆盡，燕京啤酒確實被推到了懸崖邊上，下一步，就看燕京啤酒究竟是跌落懸崖還是飛越懸崖了。
來源: 微信公眾號：子彈財經(jīng) 尹太白
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