子孫品牌傷及母體，讓五糧液失去了高端白酒的定價(jià)權(quán)，為日后的長(zhǎng)期發(fā)展埋下了隱患。
此外，五糧液在大經(jīng)銷(xiāo)商的模式下，廠家對(duì)渠道以及終端的掌控力弱，價(jià)格政策無(wú)法傳導(dǎo)至終端，曾多次出現(xiàn)渠道價(jià)格倒掛、竄貨、經(jīng)銷(xiāo)商低價(jià)出貨等問(wèn)題。
這些年，五糧液成于“OEM+總經(jīng)銷(xiāo)”，但也深受這種模式所累。
而另一邊，茅臺(tái)的故事越講越深入人心，價(jià)格也越來(lái)越強(qiáng)勢(shì)。
對(duì)茅臺(tái)稍有了解的人，大多都能念叨出一句：“離開(kāi)茅臺(tái)鎮(zhèn)就釀不出茅臺(tái)酒”；“端午踩曲，重陽(yáng)下沙”；“一個(gè)生產(chǎn)周期耗時(shí)一年，兩次投料，九次蒸煮，八次發(fā)酵，七次取酒”……
在白酒的“黃金十年”里，茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)了對(duì)五糧液的趕超，也實(shí)現(xiàn)了劉中國(guó)所說(shuō)的“后來(lái)者居上”。
2005年，雖然五糧液的營(yíng)收超過(guò)貴州茅臺(tái)近25億元，但是貴州茅臺(tái)的凈利潤(rùn)達(dá)到11.19億元，超過(guò)五糧液的7.91億。
2006年，飛天茅臺(tái)市場(chǎng)零售價(jià)超過(guò)經(jīng)典五糧液，次年，出廠價(jià)又超過(guò)了經(jīng)典五糧液，從此奠定了白酒行業(yè)第一高端品牌的地位，2008年，貴州茅臺(tái)在營(yíng)收上首次超過(guò)五糧液。
在這十年間，飛天茅臺(tái)八次提價(jià)，出廠價(jià)從218元一路調(diào)至819元，零售價(jià)在最高點(diǎn)時(shí)飆到了2000元左右。
全面的超越發(fā)生在2013年，從那時(shí)起，五糧液徹底變成小弟。當(dāng)期，茅臺(tái)營(yíng)收達(dá)到310.71億元，而五糧液不升反降，營(yíng)收僅247.19億元。這是貴州茅臺(tái)在營(yíng)收上第二次超越五糧液，也是五糧液正式讓位茅臺(tái)屈居老二的開(kāi)始。
近些年，五糧液一直喊著瘦身。其實(shí)，時(shí)至今日，五糧液還在為當(dāng)年OEM模式填坑。上半年，五糧液先后清理下架了近百款產(chǎn)品，包括五糧陳、五糧國(guó)賓、五糧迎賓酒等73個(gè)產(chǎn)品，以及VVV、五糧液PTVIP、東方嬌子、壹玖壹捌1918四個(gè)品牌及其旗下的22款產(chǎn)品。
03 搶占千元價(jià)格帶
雖然李保芳在控價(jià)，但是，茅臺(tái)似乎已經(jīng)走上了奢侈品的道路。
茅臺(tái)酒價(jià)為什么快速上漲？李保芳在價(jià)格會(huì)議上有過(guò)一段分析：首先，是供需矛盾突出；其次，是收藏投資所致——茅臺(tái)酒既有金融屬性，又有投資屬性；第三，選擇銷(xiāo)售時(shí)機(jī)帶來(lái)的囤貨惜售；第四，固定渠道銷(xiāo)售，讓市面上看不到茅臺(tái)酒，造成一瓶難求的現(xiàn)象愈演愈烈。
不管怎么說(shuō)，從消費(fèi)品變成奢侈品的茅臺(tái)，也帶動(dòng)了整個(gè)行業(yè)的價(jià)格。鐵犁告訴市界：“茅臺(tái)漲了這么多，整個(gè)行業(yè)都在向上移動(dòng)，五糧液、瀘州老窖、洋河、劍南春、郎酒……都不例外，這是整個(gè)行業(yè)價(jià)格鏈上的傳動(dòng)。”
看著茅臺(tái)的價(jià)格“飛天”，眼饞者自然不少。目前，行業(yè)擠壓式增長(zhǎng)，高端品牌量?jī)r(jià)齊升，沒(méi)有一個(gè)高檔白酒品牌不想向茅臺(tái)靠近。
當(dāng)年，“茅五劍”以第一品牌梯隊(duì)出道，也是受益于先發(fā)的漲價(jià)策略。這一組合的出道，也讓價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)成了白酒行業(yè)鏖戰(zhàn)市場(chǎng)的一個(gè)重要武器。
雖然零售價(jià)600元常被用來(lái)劃分白酒品牌的高端與否，但是，價(jià)格鏈的傳動(dòng)之下，千元價(jià)格帶已經(jīng)成為新的競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)，正如蔡學(xué)飛向市界所言，1000元已經(jīng)成為高端白酒品牌競(jìng)爭(zhēng)的核心價(jià)格帶。
五糧液提價(jià)，也是在卡位。蔡學(xué)飛向市界表示，由于茅臺(tái)的高位運(yùn)行，作為國(guó)內(nèi)高端白酒的代表品牌，五糧液通過(guò)產(chǎn)品升級(jí)來(lái)進(jìn)行千元核心價(jià)格帶占位，進(jìn)行高端產(chǎn)品價(jià)格升級(jí)，是企業(yè)品牌高端化的必然要求。
目前來(lái)看，五糧液漲到1399元的目標(biāo)暫時(shí)還沒(méi)實(shí)現(xiàn)，但是終歸還是漲了。借著“七下八上”的產(chǎn)品迭代，第七代的零售價(jià)已經(jīng)高于第八代，第八代也已經(jīng)站上1000元。
“把價(jià)格拉到1399元，是五糧液的長(zhǎng)期目標(biāo)，目前，能把價(jià)格維持在1000元以上，可以說(shuō)，也達(dá)到了五糧液的短期目標(biāo)。無(wú)論是下半年銷(xiāo)量的提升，還是品牌影響力的提升，應(yīng)該是企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商達(dá)成的一種默契。”蔡學(xué)飛向市界分析道。
銷(xiāo)量和價(jià)格是一個(gè)天平的兩端，對(duì)于酒企而言，始終要追求中間的平衡點(diǎn)——業(yè)績(jī)。茅臺(tái)可能不需要太在乎，但是跟在茅臺(tái)身后的酒企，必須拿捏得當(dāng)。
自從五糧液被茅臺(tái)甩開(kāi)后，五糧液在價(jià)格上再也沒(méi)有追上過(guò)茅臺(tái)，當(dāng)然，你可以說(shuō)是在“臥薪嘗膽”。不過(guò)，五糧液的危機(jī)感更是來(lái)自身后。
這些年，五糧液的追趕者換了一撥又一撥，從當(dāng)年的“茅五劍”梯隊(duì)組合，到后來(lái)的“茅五瀘”組合，再到現(xiàn)在的“茅五洋”組合，五糧液腦后的涼風(fēng)一陣又一陣。
茅臺(tái)可以跟五糧液說(shuō)，別追了，你可能追不上了，至少在價(jià)格上很難了。而五糧液，很難有這樣的勇氣和自信。
瀘州老窖、洋河與五糧液相比，雖然體量上差距不小，但是在高端品牌的千元核心價(jià)格帶的卡位戰(zhàn)中，五糧液扛著不小的壓力。
瀘州老窖與汾酒、西鳳等老名酒一樣，一開(kāi)始也將自己局限成老百姓的名酒，以致于不到十年時(shí)間，就與茅臺(tái)、五糧液拉開(kāi)了差距。
世紀(jì)之交，瀘州老窖發(fā)現(xiàn)了提價(jià)帶來(lái)的好處。2001年前后，瀘州老窖狠推國(guó)窖1573，成功回到了一線名酒行列。近幾年，國(guó)窖1573一直采取價(jià)格跟隨戰(zhàn)略。用瀘州老窖董事長(zhǎng)劉淼在5月份股東大會(huì)上的話(huà)說(shuō)，就是“要緊跟五糧液的步伐，提升終端零售價(jià)”。
今年1月份，瀘州老窖率先提價(jià)，將52度國(guó)窖1573的終端建議零售價(jià)上調(diào)至1099元。在當(dāng)時(shí)，這與經(jīng)典五糧液是相同的價(jià)格。
8月份，國(guó)窖1573再發(fā)提價(jià)通知：38度、52度國(guó)窖1573計(jì)劃外配額均提價(jià)30元/瓶，同時(shí)，在8~9月，38度、52度國(guó)窖1573減少30%的配額。在此之前，國(guó)窖1573的43度、46度已經(jīng)停貨提價(jià)。9月初，瀘州老窖又取消執(zhí)行9月份國(guó)窖1573經(jīng)典裝的計(jì)劃配額。
國(guó)窖1573經(jīng)典裝全系提價(jià)后，52度、46度、43度的國(guó)窖1573全都站在了千元以上的價(jià)位。業(yè)內(nèi)分析稱(chēng)，這是因?yàn)槲寮Z液漲價(jià)了，瀘州老窖開(kāi)始控貨、提價(jià)，是在跟隨試探。
“當(dāng)過(guò)老大的老二”的確挺難的，身后是窮追不舍的瀘州老窖們，身前是追不上的茅臺(tái)，自己夾在中間想大跨步提價(jià)，卻又奈何體質(zhì)不行，撐不起虛胖的價(jià)格。
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