五糧液集團董事長李曙光曾感慨：“江湖上老大不好當(dāng)，老二也不好當(dāng)，尤其是當(dāng)過老大的老二。”
這并不是謙虛，至少在價格這件事上，五糧液挺難的。五糧液曾經(jīng)享受過價格最高者的待遇，現(xiàn)在卻連茅臺的影子都追不上，而且還被瀘州老窖等追趕者盯著不放。
過去幾個月，一瓶飛天茅臺的市場價格一度逼近3000元，比官方指導(dǎo)價1499元高出了一倍。于是，茅臺集團董事長李保芳又是開會又是“暗訪”，拉開了一場“控價戰(zhàn)”。
與茅臺相反，五糧液卻在提價。作為高端白酒的代表，經(jīng)典五糧液與飛天茅臺的恩怨不少。在8月份提價之后，經(jīng)典五糧液的官方指導(dǎo)價已達到1399元，緊逼飛天茅臺的官方指導(dǎo)價。不過，這是一個虛胖的價格。
市界走訪終端市場發(fā)現(xiàn)，五糧液在提價之后，終端市場的實際成交價，竟然低于官方指導(dǎo)價。
在曾經(jīng)的小弟茅臺面前，曾經(jīng)的“中國酒業(yè)大王”五糧液也太沒面子了。
01 虛胖的官方價格
經(jīng)典五糧液（普五）作為五糧液的核心產(chǎn)品，扛起了五糧液漲價的大旗。
6月份，第八代經(jīng)典五糧液上市，出廠價為889元/瓶，終端建議零售價為1199元/瓶。與第七代經(jīng)典五糧液相比，每瓶的出廠價與終端建議零售價都上漲了100元。
名酒在復(fù)蘇，行業(yè)在向高端化、品牌化集中，已是不爭的事實。在這個過程中，價格成了最敏感的一環(huán)�？刎�、提價，成了各家高端品牌慣用的技術(shù)性手段。
八代普五上市還不到兩個月，五糧液就宣布提價，即從8月份開始，第八代經(jīng)典五糧液的終端建議零售價上調(diào)200元，變?yōu)?399元/瓶。
在此之前，服役超過16年的第七代經(jīng)典五糧液的終端建議零售價格也上調(diào)至1399元，而且第七代的最后一批產(chǎn)品，被以限量收藏版的形式推向市場，終端建議零售價格大幅上調(diào)，至1699元。
為了造勢，五糧液挑了個好日子，在5·20當(dāng)天專門舉辦了一個經(jīng)典五糧液2019年跨版儀式 ，五糧液集團董事長李曙光在最后一瓶第七代經(jīng)典五糧液、第一瓶第八代經(jīng)典五糧液的瓶身，分別簽名留念。
不管是不是真的很珍貴，從造勢的儀式來看，的確挺珍貴。五糧液駐京辦的一位工作人員告訴市界，因為第七代絕版了，所以價格和第八代一樣。
在五糧液駐京辦，終端實際零售價格與終端建議零售價保持一致：第八代經(jīng)典五糧液零售1399元/瓶，成箱的話1250元/瓶（一箱6瓶）；第七代經(jīng)典五糧液零售1399元/瓶。“價格都是統(tǒng)一規(guī)定的。”上述工作人員告訴市界。
如果按照這樣的故事情節(jié)來敘述，似乎也可以提振經(jīng)銷商的信心。
不過，市界發(fā)現(xiàn)，除了駐京辦之外，市場上實際成交的第八代普五零售價格大多低于1399元。
市界從有五糧液官方背書的十來家銷售終端了解到，第八代經(jīng)典五糧液的實際零售均價在1200元左右，而第七代在1300元以上。
9月17日，市界分別從北京的5家終端店了解到，第八代經(jīng)典五糧液的實際終端零售價格，從1199元到1299元不等，如果整箱或者團購，價格會更低。
其他地區(qū)也差不多。在廣州一家旗艦店，市界了解到，第八代經(jīng)典五糧液最低零售價為1200元；在西安一家旗艦店，為1250元。成都一家專賣店的工作人員告訴市界：“廠家要求零售價為1399元，最低不能低于1300元。”而在鄭州，零售價更低，為1100元。
鄭州的一位經(jīng)銷商告訴市界，消費者對1399的價位接受不了。“以前買一瓶950，一下子到了1400，不買賬。五糧液這一波也是靠控貨漲上去的，中秋節(jié)稍微一放量就上不去了，今年不可能到1399元了。”
在北京朝陽區(qū)的一家專賣店，工作人員告訴市界，廠家要求按1399元的價格零售，不過，買一瓶第八代經(jīng)典五糧液，贈送一瓶五糧液1618小酒，外加一套五糧液酒杯。工作人員稱，一瓶1618小酒價格在200元左右。這算變相的折扣嗎？
在電商平臺，一瓶第八代經(jīng)典五糧液通過滿減活動，到手價在1168~1299元之間，同樣低于1399元的終端建議零售價。
為何會出現(xiàn)這種情況，市界聯(lián)系了五糧液董秘方面，截至發(fā)稿，尚未收到回復(fù)。
白酒行業(yè)專家鐵犁向市界表示，提價能不能成功，取決于消費者認不認可，而成交價低于指導(dǎo)價，說明消費者不認可這個價格。“接不接受這個價格受兩個因素影響：消費者口袋里面有沒有這么多錢；它值不值這么多錢。”
顯然，目前來看，消費者并不認可五糧液的這個價格。
“五糧液自身還在品牌升級中，產(chǎn)品不如茅臺聚焦，還需要繼續(xù)改進。”白酒專家蔡學(xué)飛告訴市界。
對于五糧液而言，一個尷尬的事實是，飛天茅臺終端建議零售價為1499元，實際成交價格近乎翻倍，而五糧液的實際價格竟然低于1399元的終端建議零售價。
為什么拿茅臺跟五糧液比？因為茅臺曾是五糧液的小弟，五糧液是曾經(jīng)的“中國酒業(yè)大王”。
02 漲價引發(fā)的恩怨
圍繞著價格，茅臺與五糧液有不少故事可講，最重要的，便是行業(yè)座次的變化。
五糧液與茅臺的價格為什么會有這么大的差距呢？在五糧液2018年度股東大會上，面對投資者同樣的疑問，當(dāng)時還在任的五糧液董事長劉中國說，希望三五年就能河?xùn)|，三五年再河西。
劉中國還說了一句：“五糧液現(xiàn)在是臥薪嘗膽，我們的目標和方向是后來者居上，目前，我們了解到的情況是普五市場價格已經(jīng)有所回升”。
四個月后的9月6日晚間，五糧液公告稱，因達到退休年齡，劉中國不再擔(dān)任五糧液第五屆董事會董事、董事長職務(wù)，原宜賓市翠屏區(qū)區(qū)委書記曾從欽接任。
執(zhí)掌五糧液8年的劉中國，心里應(yīng)該明白，真正后來者居上的，是貴州茅臺。因為貴州茅臺后來居上，五糧液才丟了“白酒一哥”的地位。
這背后，其實也是一段關(guān)于價格的恩怨。
1988年7月，國務(wù)院決定放開名煙名酒價格，同時提高部分煙酒價格。這意味著，名酒的“計劃調(diào)撥時代”成為歷史，名酒也將告別“價格差不多”時代。
放開價格的有茅臺、五糧液、汾酒、郎酒、瀘州特曲、古井貢酒、洋河大曲、西鳳等，共十三種名酒。
把價格放開，由企業(yè)按市場供求自行定價，各企業(yè)的決策就顯得格外重要。
當(dāng)時的行業(yè)老大還是汾酒。在1994年之前，汾酒以產(chǎn)能規(guī)模取勝，銷售收入和經(jīng)濟效益連續(xù)六年位列行業(yè)第一。不過，在名酒價格放開后，“汾老大”選擇做“老百姓喝得起的名酒”，將價格上調(diào)之后又主動降了下來，也將“白酒一哥”的位子拱手讓給了五糧液。
到1994年，在老廠長王國春的帶領(lǐng)下，五糧液已經(jīng)提價三次，成功晉升為“白酒一哥”。次年，在第50屆國際統(tǒng)計大會上，五糧液被授予“中國酒業(yè)大王”的桂冠，正式開啟了稱霸之路。
1998年，五糧液第四次提價后，成為了當(dāng)時價格最高的高端名酒。次年4月，一位戴著黑色大方框眼鏡的老人來到五糧液酒廠，意味深長地說了句：“要好好保護五糧液這塊牌子。”這年，五糧液被擺上了新中國成立50周年慶典的宴會桌。
王國春雖然為五糧液打下了一個良好的開局，但是，也為日后的長遠發(fā)展挖了一個坑。當(dāng)時，風(fēng)光無限的五糧液在五糧醇買斷經(jīng)營的基礎(chǔ)上，推出一大堆OEM（代工）產(chǎn)品。
于是，五糧液陣營里相繼出現(xiàn)了數(shù)不清的子孫品牌，五糧春、金六福、川酒王、送福液、鐵哥們、熊貓酒、龍虎酒……都打著五糧液的旗號大肆宣揚，有媒體用“泛濫”來形容。
OEM模式的確幫助五糧液做大了業(yè)績，但是，生產(chǎn)管理問題頻出，嚴重沖擊到了主品牌的價值。可以說，OEM模式為五糧液創(chuàng)下的收入規(guī)模越大，五糧液的品牌價值就被稀釋得越嚴重。
共2頁 [1] [2] 下一頁
搜索更多: 五糧液
