不過經(jīng)過一年的調(diào)整，來伊份的電商業(yè)務(wù)有所起色，2019年上半年其線上電商實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入2.2億元，比2018年同期增長(zhǎng)19.8%。618期間，來伊份的電商整體業(yè)績(jī)也比去年同期增長(zhǎng)超過100%，只是線上平臺(tái)的流量紅利期已過，現(xiàn)存流量也將遺之殆盡，如何在存量市場(chǎng)中找到增量部分，并保持持續(xù)性的增長(zhǎng)，也是來伊份接下來需要思考的問題之一。
從線上到線下，成本高、運(yùn)營(yíng)難
“線上線下一定要當(dāng)成兩件事來看，不存在融合。”章燎原表示，盡管線上產(chǎn)品提供非常大的豐富度，但是用戶預(yù)覽的深度有限，即便提供了1000種產(chǎn)品，但用戶還是不可能全部瀏覽到，他只會(huì)以爆款的邏輯，獲取產(chǎn)品，所有的注意力只會(huì)集中在爆款上。
所以三只松鼠做的最成功的一件事，就是打造爆品，通過在線上賣堅(jiān)果產(chǎn)品，達(dá)到淘寶銷量第一。其次便是在2012年開始打造IP，所有的淘寶客服人員都以鼠某某自稱，給消費(fèi)者提供了一種新的體驗(yàn)。但在電商的紅利期過后，三只松鼠也面臨著增長(zhǎng)的乏力，整個(gè)2017年，章燎原都在思考，增長(zhǎng)的空間在哪里？
最先想到的也是線下，但線下并不是他擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，早在2016年，三只松鼠的投食小店就已經(jīng)在安徽蕪湖開業(yè)，不過選址并不在人流量特別大的地方，當(dāng)時(shí)章燎原的回復(fù)是，哪里距離居民區(qū)較近，更容易觸達(dá)那些不經(jīng)常上網(wǎng)的用戶，當(dāng)消費(fèi)者在晚上遛彎時(shí)，來小店逛一逛，就會(huì)買點(diǎn)東西帶回去。
不過在兩年后，他便推翻了這個(gè)想法。雖然彼時(shí)線下投食店已達(dá)到4億銷售額的規(guī)模，但他還是認(rèn)為應(yīng)該推翻重來，線上的打法根本不適用于線下，“線下的包裝都應(yīng)該是小單位的，一塊兩塊就能購買的，用戶可以有多種選擇，這跟線上的邏輯完全不同。”章燎原稱。
他曾經(jīng)算了一筆賬，在線上比如9.9元賣一樣?xùn)|西，毛利率達(dá)到50%，你可能還是不賺錢，但三只松鼠的紙皮核桃成箱賣的時(shí)候，它的毛利率只有20%，可依然是賺錢的。“原因在于把單價(jià)做高，在線上除了要賣標(biāo)品以外，更核心的在于賣量販及組合產(chǎn)品，一個(gè)月銷量可以達(dá)到200萬份。”章燎原說，線上會(huì)有囤貨的屬性，所以在線上其實(shí)會(huì)把整體的價(jià)格做低，單筆產(chǎn)品的單價(jià)做高，進(jìn)而去平攤快遞費(fèi)用，從而產(chǎn)生利潤(rùn)。
但在線下，三只松鼠仍舊面臨的問題是人力、房租成本的持續(xù)上漲，如何將電商的成功基因，反向定制到線下去，最終完成與線上一樣的效率和成本呢？
在章燎原看來，在線下不需要追求客單價(jià)，只要追求轉(zhuǎn)化率和消費(fèi)頻次，便能長(zhǎng)久的堅(jiān)持下去。而線下最核心的部分是用戶的體驗(yàn)感，以便完成線上不能完成的部分，另一方面則是人員比較難以管理，增加了店鋪的運(yùn)營(yíng)難度。雖然三只松鼠已經(jīng)做好了推翻重來的準(zhǔn)備，要重塑供應(yīng)鏈、打造數(shù)字化，但三只松鼠在線下面臨的坑一點(diǎn)也不比來伊份在線上少。
重構(gòu)全渠道：大而同兼顧個(gè)性
為什么三只松鼠能跑出來？2013年線下的零食產(chǎn)業(yè)唯有來伊份和恰恰的體量最大，難道他們沒有看到線上的機(jī)會(huì)嗎？據(jù)記者了解，他們事實(shí)上也看到了，只不過既不主動(dòng)研究線上的玩法，也不探究三只松鼠為何能一夜爆紅，這才給了三只松鼠從線上反超線下的機(jī)會(huì)。可如今不管是來伊份還是三只松鼠，亦或是良品鋪?zhàn)樱蠹叶颊J(rèn)準(zhǔn)了一條門路，就是全渠道發(fā)展。
即線上的想殺入線下，線下的想反攻線上，二者的終極目標(biāo)就是流量。以來伊份為例，通過線上、線下門店以及APP的打通，沉淀了近2800萬會(huì)員，進(jìn)而開始推行“到家到點(diǎn)”的服務(wù)，所有門店的店長(zhǎng)，變成了“超級(jí)店長(zhǎng)”，高峰的時(shí)候在門店做生意，不忙的時(shí)候可以在“朋友圈”進(jìn)行賣貨，進(jìn)行引流。郁瑞芬解釋，不管通過何種渠道觸及消費(fèi)者，所有的一切都要基于流量，“在增加流量的基礎(chǔ)上，也要注意流量的轉(zhuǎn)化與客單價(jià)、客流量的調(diào)整”。
三只松鼠也是如此，開始逐步打造“電商渠道+無線自營(yíng)APP+線下體驗(yàn)店+城市倉儲(chǔ)”的全渠道營(yíng)銷模式，以便獲得持續(xù)盈利的能力，降低銷售渠道集中的風(fēng)險(xiǎn)。歸根結(jié)底仍舊是新渠道可以帶來的新流量，而新的流量又可以反哺舊渠道，進(jìn)而保持穩(wěn)定的增長(zhǎng)。在三只松鼠創(chuàng)始人章燎原看來，當(dāng)數(shù)字技術(shù)滲透到產(chǎn)業(yè)當(dāng)中的每一個(gè)環(huán)節(jié)后，最終將會(huì)改變整體的成本、效率和體驗(yàn)。
只是對(duì)于來伊份而言，既要“大而同”，又要保持“個(gè)性化”，這是郁瑞芬對(duì)渠道的理解。“這三個(gè)渠道必須要理清，每個(gè)渠道有其差異的部分，主要體現(xiàn)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品規(guī)模、產(chǎn)品規(guī)格到營(yíng)銷活動(dòng)、品牌的做法等等。”郁瑞芬說，我們既要保持各個(gè)渠道的個(gè)性，又要把集團(tuán)公司銷售的整合效應(yīng)體現(xiàn)出來。她進(jìn)一步解釋，“供應(yīng)鏈?zhǔn)钦�，品牌也是整合。把整合的部分放在集團(tuán)，個(gè)性部分留給獨(dú)立的事業(yè)部來做。”
所以來伊份不僅在618與京東、淘寶等線上渠道進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，還建立了自己的“吃貨節(jié)”IP，想要跟著大品牌玩的同時(shí)，保有自己的個(gè)性，建立自己的品牌營(yíng)銷活動(dòng)IP。“但在線上最難的也是整合，比如商品、營(yíng)銷、供應(yīng)鏈以及前臺(tái)的資源整合能力，線上的運(yùn)營(yíng)能力與供應(yīng)鏈的要求比線下要高很多。”同為線下起家的良品鋪?zhàn)痈笨偛泌w剛曾表示，每一次線上狂歡都是一場(chǎng)大的戰(zhàn)役，但只有打贏這場(chǎng)仗，才能抓住新一代消費(fèi)者，獲取新的流量。
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