主板“零食第一股”來伊份（603777）的日子，越來越不好過。
三只松鼠、良品鋪子和百草味后來居上，在線上流量爭奪中成功卡位，組成了休閑零食界的“BAT”，起家最早的來伊份，偏偏被擠在了門外。
線上競爭失利，來伊份把戰(zhàn)略重點放到線下門店的擴張上。
自2017年提出“萬家燈火”戰(zhàn)略后，來伊份開始加速從江浙滬向全國擴張，目標是一萬家門店。不過，“萬家燈火”并沒有照亮業(yè)績。門店擴張的巨大投入反噬了利潤，致使來伊份陷入了“死循環(huán)”。增收不增利，來伊份被困在了江浙滬這個傳統(tǒng)的“包郵區(qū)”。
來伊份最新公布的年報顯示，2018年公司營收達到38.91億元，扣非凈利潤卻首次出現(xiàn)虧損，堪稱史上最慘。
興于線下，也衰于線下，這可能是來伊份難以擺脫的宿命。
01
慘淡的一年
早在1999年，施永雷與郁瑞芬夫婦倆就在上海開設了第一家零食店。顧客來店買炒貨時常說“來一份、來一份”，于是，“來伊份”品牌于2002年正式誕生。生意有聲有色，這個夫妻店就開始了迅速擴張，在江浙滬強勢蔓延。
產品也越來越多，從炒貨到肉制品、蜜餞、水產品、糖果/果凍、膨化、果蔬、豆制品、糕點等，來伊份無不涉及。后來，夫妻倆將擴張的故事講給了資本市場。
2016年10月，夫妻店實現(xiàn)了關鍵一躍。來伊份正式掛牌上海證券交易所主板，成為第一家登陸主板市場的休閑食品企業(yè)。施永雷、郁瑞芬夫婦與兒子施輝，作為上市公司實際控制人，合計持股超過63%。
上市當年，來伊份備受資本市場的青睞。上市僅一個月，股價就翻了五六倍，從9元多一路漲到50元多，市值一度達到100億元。
上市即高潮，再往后，來伊份股價與業(yè)績一起跳水。
上市三年來，2018年的業(yè)績最慘淡。
報告期內，來伊份實現(xiàn)營收38.91億元，增速下滑至7.01%；實現(xiàn)凈利潤1010.90萬元，同比下滑達90.03%；扣非凈利潤更是下滑154.28%，虧損達4652.51萬元。
營收的增速雖有下滑，但也實現(xiàn)了增長，那為什么凈利潤竟下滑了九成？
來伊份回復市界稱，為確保公司可持續(xù)發(fā)展，提升市場占有率，公司調整發(fā)展策略，加大線上線下市場規(guī)模擴張力度，管理費用和銷售費用相應增加，導致營業(yè)收入增長而凈利潤下降。
報告期內，在財務費用減少20.54%的情況下，來伊份的管理費用同比增長27.18%、銷售費用同比增長15.69%，分別達4308.13萬元、12.80億元。銷售費用和管理費用占營收的比例，同比都增加了近3%。
對于這兩項費用的增長，來伊份解釋稱，系技術人員引進、信息技術投入，加大直營渠道快速擴張、新區(qū)域市場布局，加快拓展線下線上業(yè)務，以及日常促銷及“年貨節(jié)”“6.18”“雙11”“雙12”等專項促銷活動中加大了促銷活動力度。
受費用增加影響，2018年來伊份的毛利率為43.91%，但凈利率只有0.26%�？v觀近三年，毛利率一直呈下滑趨勢，去年管理費用和銷售費用的大幅增長，讓本來就處于底部的凈利率下滑更嚴重。
我們的零食不賺錢，我們只是零食的搬運工，成了來伊份的真實寫照。
業(yè)務發(fā)展不順、業(yè)績大幅下滑，來伊份高層人事也頻繁變動。
2018年12月29日，股東代表監(jiān)事鄒曉君辭職；同一天，張潘宏也辭去了公司董事職務、董事會戰(zhàn)略委員會委員職務，同時辭去了董事會秘書職務。
2019年3月1日，馮軒天辭職，公告稱系個人原因。辭職前，馮軒天任來伊份運營發(fā)展系統(tǒng)副總裁兼上海來伊份總經(jīng)理。
短時間內多名高層辭職，這可能跟糟糕的業(yè)績密切相關。
02
線下擴張“死循環(huán)”
自身業(yè)績不振，又被三只松鼠、良品鋪子等競爭對手窮追猛打，面對內憂外患，來伊份在線上和線下都放出過很多大招，試圖突圍。
這些年，來伊份加快線下渠道布局，一心想著向全國擴張。但十幾年過去了，來伊份仍然沒能成功沖出江浙滬這個大本營。
2017年，來伊份啟動了“萬家燈火”計劃，加速線下渠道拓展布局，以“直營店+加盟店”的方式向全國齊頭并進，計劃在2023年實現(xiàn)一萬家門店的規(guī)模。
截至2018年12月31日，公司連鎖門店總數(shù)2697家。門店覆蓋上海、江蘇、浙江、北京、天津、安徽、江西、重慶、廣東等全國20個省（自治區(qū)、直轄市），遍布全國百余個大中城市。
門店是開到全國去了，但是業(yè)績依舊倚重江浙滬地區(qū)，其他市場對業(yè)績的貢獻相當薄弱。
2017年，江浙滬地區(qū)占有86%的門店，貢獻給來伊份的營收占比為92.99%。在2018年進一步向外擴張的情況下，門店總數(shù)雖然同比增加了237家，但是江浙滬的營收占比幾乎沒有發(fā)生變化。
2018年，江浙滬地區(qū)的門店占比為83%，貢獻營收35.92億元，占比92.32%。
也就是說，在2018年，江浙滬以外的地區(qū)，門店占比從14%上升到了17%，但是營收占比并沒有同步上升，而且?guī)缀鯖]有變動。
難道只有江浙滬等地區(qū)的人民喜歡吃零食？并不是。
三只松鼠的最大市場也在華東地區(qū)，但是其他市場的收入占比也很大。從2014年到2017年6月份，三只松鼠在華東地區(qū)的收入一直保持在37%左右，華北、華中、華南、西南、西北、東北地區(qū)對營收的貢獻比較均衡，這六個區(qū)域市場的收入合計占比63%左右。
按照“萬家燈火”計劃，從2018年到2023年，來伊份平均每年凈增長的門店數(shù)量，需要控制在1256家以上，但是2018年同比只增加了237家。因此，從2019年開始的往后五年，來伊份門店數(shù)量，平均每年需要凈增加1460家以上。
有點嚇人。不過，這對來伊份來說是沒有選擇的選擇。
如果繼續(xù)開店，費用太大，同時不能有效貢獻收入，業(yè)績只會越來越難看；如果暫停開店，“萬家燈火”計劃就會擱淺，打臉不說，在產品同質化嚴重的零食行業(yè)，公司如何尋求新的增長？
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