距離蒙牛集團2020年“雙千億”目標還有十幾個月，突然的把君樂寶“賣”掉讓業(yè)界很“意外”。在蒙牛并購的一系列企業(yè)里，“君樂寶”算得上最成功的案例之一。這一賣，讓其與雙千億的目標更遠了。
7月1日晚間，蒙牛發(fā)布公告，以現(xiàn)金40.11億元的價格將所持君樂寶51%的股權賣掉，宣告這起長達9年的聯(lián)姻正式結束。僅從財務投資的角度來看，9年前的4個多億變?yōu)?0億賺了個盆滿缽滿。但站在企業(yè)未來發(fā)展和長期戰(zhàn)略角度來看，卻是巨大損失。要知道，蒙牛在營收和利潤上已開始遠遠落后于最大的對手，君樂寶的營收體量幾乎是蒙牛的五分之一，這一分手，蒙牛不只是雙千億目標更難完成，也給自己“培養(yǎng)”了一個強大的對手。
進入2019年，蒙牛就風波不斷，據悉為了躋身奧運會贊助商行列蒙牛將付出總計30億美元代價；此外，2019年上半年蒙牛管理層三次頻繁換帥，也讓業(yè)界云里霧里；7月12日，蒙牛還發(fā)布公告擬發(fā)行5億美元債券，一些列的動作讓業(yè)界眼花繚亂。
隨著蒙牛“雙千億”計劃截止時間的臨近，外界越來越不懂這只瘋狂搞錢、瘋狂燒錢的乳業(yè)“巨獸”。
賣君樂寶是“飲鴆止渴”嗎？
蒙牛的業(yè)務增長很依賴廣告投放，想要實現(xiàn)雙千億，每年業(yè)績增幅至少要達到20%。而根據蒙牛歷年財報，營收增幅超過兩位數要追溯到2013年。想要逆大趨勢，這就要求加大在營銷上的投入。
一邊賣君樂寶、一邊擬發(fā)行美元債券，似乎都和不斷增長的龐大投放開支有關。
2018年蒙牛的總營收是689.77億元；同年，蒙牛銷售及分銷費用為188億元，占營收比重為27.3%。營銷費用同比增幅為26.7%，遠高于營收增幅的14.66%。預示著，蒙牛的投放轉化率已出現(xiàn)下滑，每一億的營收增長，需要投入相比以往更多的廣告費用。蒙牛要實現(xiàn)雙千億計劃，每年就要增加155億的營收，僅廣告投放的增加就將是一筆無底洞。據媒體報道，今年蒙牛與可口可樂簽署了包括15億美元贊助費在內的共30億美元官方贊助協(xié)議，或和這一“野心”有直接關聯(lián)。
而且從去年梅西事件中發(fā)現(xiàn)，無節(jié)制的投放并不一定帶來相應的增長。
2018年，蒙牛又?叒一次大手筆投資世界杯營銷，當時選擇的代言人是人氣旺盛的梅西。蒙牛這次投放，希望隨著世界杯進程中梅西“亮眼”的表現(xiàn)，帶動蒙牛在消費者心中品牌價值。惋惜的是，世界杯期間，梅西所在的阿根廷隊先被冰島逼平，再被克羅地亞3比0吊打。世界杯前兩場球，被寄予厚望的梅西一球未進，連帶著蒙牛的巨額投放也遭受損失。
球迷對梅西的“失望”轉嫁到蒙牛品牌身上，一系列調侃“蒙牛x梅西”的惡搞圖鋪滿網絡，蒙牛所擅長的營銷效應正在不斷下滑。
一面是營收增長壓力，一面是投放策略頻頻失誤，加之蒙牛發(fā)起的系列收購戰(zhàn)，導致資金缺口越來越大。
蒙牛近些年豪擲巨資進行系列收購，先后對雅士利、現(xiàn)代牧場、中國圣牧進行投資。不過，相比于君樂寶的成功，這一系列的動作，卻為蒙牛背上沉重的“包袱”。
根據雅士利國際2018年財報顯示，雅士利凈利潤虧損1.32億元，成為蒙牛收購史上的一大敗筆。2017年現(xiàn)代牧場虧損了9.75億元，2018年上半年出現(xiàn)好轉，不過也虧損了1.4億元。中國圣牧2017年虧損9.86億元，2018年上半年再次虧損10.67億元。相反，被“拋棄”的君樂寶在2018年為蒙牛貢獻了3億的利潤，今年蒙牛“出售”君樂寶之所以讓業(yè)界非常疑惑，因為這筆“買賣”從任何角度來看都不劃算。
最關鍵的是，對君樂寶的出售，將為蒙牛在區(qū)域甚至全國帶來一個重大對手。
對于君樂寶的出售，蒙牛對媒體表示，君樂寶在過往數年一直相對獨立運作，跟公司的協(xié)同有限。話外之音，蒙牛和君樂寶在業(yè)務上有很大的重疊。在作為蒙牛子公司的期間，君樂寶還會“刻意”的回避同業(yè)競爭，例如支撐君樂寶一年一百多億營收的主要來源于酸奶和奶粉兩大業(yè)務。
此次獨立后，君樂寶或將會進入更多的細分市場，作為河北的“龍頭企業(yè)”，前九年曾是蒙牛手里的王牌，未來后者或將會在本地域甚至全國范圍內向蒙牛發(fā)起沖鋒。
2018年蒙牛營收（689億）比伊利少了100億，利潤（30億）也比伊利少了一半。在存量市場的競爭中，蒙牛要加大投入和對手競爭在邏輯上沒有問題�？蓲仐墐�(yōu)質資產，為了短期目標放棄長遠的發(fā)展，無疑飲鴆止渴。
賣子公司的40億能盤活200億的年營收（2020君樂寶的預計營收）及5億以上的利潤嗎？如果不能，僅從資本層面來看，就賠“大發(fā)”了，何況還憑空多了個中等體量的強敵，要知道君樂寶也是能夠排到中國乳業(yè)品牌前十的企業(yè)。
頻繁換將，蒙牛未來難過的“三重門”
君樂寶被突然賣掉也在情理之中，過去的半年里，蒙牛已三次更換董事長。管理層的動蕩讓本就已開始落后的蒙牛，未來被蒙上更多的不確定性。
4月29日蒙牛發(fā)布公告，稱陳朗獲委任公司非執(zhí)行董事、董事會主席、提名委員會主席及本公司戰(zhàn)略及發(fā)展委員會主席，這已是蒙牛管理層今年第三次變動。
今年年初，馬建平卸任蒙牛董事長，轉由中糧集團總裁于旭波出任。如今，上任僅3個多月的于旭波辭任，將由陳朗接手董事長一職。其實，自2011年中糧集團董事長寧高寧接任蒙牛董事長后，蒙牛管理層就開始頻繁變動，這對于尚處在激烈競爭環(huán)境的蒙牛而言并不是好事。
出售君樂寶雖然會帶來一個強大并熟悉自己玩法的對手，但總歸緩解了短期的流動資金壓力。但值得注意的是，蒙牛未來將遭遇發(fā)展中的“三重門”，如果度不過去，40億帶來的短期資金流緩解將付之東流，也許多年以后回頭看，我們才會認識到這次蒙牛的決策帶來了多大的“反噬”。
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