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業(yè)績增長壓力很大
郎酒能否成功上市的關鍵在于其自身業(yè)績能否持續(xù)增長。實際上，郎酒這幾年為實現(xiàn)百億元營收目標可謂是煞費苦心。
對于郎酒這些年的業(yè)績表現(xiàn)，資料顯示，2011年郎酒營收就突破了100億元，但之后業(yè)績卻直線下滑，最嚴重時營收曾下滑70%，郎酒董事長汪俊林還曾消失近三年。直到2015年，汪俊林回歸后，用30億元進行高端青花郎品牌塑造，郎酒業(yè)績才開始進入正軌。2017年郎酒開始喊出重返營收百億元陣營的目標，但事與愿違，2017年郎酒實際營收比目標減少了30億元。直到2018年，郎酒終于重回營收百億元陣營。
不過，郎酒去年營收破百億元與其大量向渠道商壓貨脫不了干系�！敦斀�(jīng)國家周刊》曾報道稱，郎酒通過向經(jīng)銷商壓貨換取過短期的繁榮，然而渠道庫存高企使郎酒倍感壓力，在2012-2017年的五年間，郎酒基本都處在去庫存的調(diào)整階段。
實際上，去年整年郎酒對經(jīng)銷商壓貨都很嚴重，很多經(jīng)銷商的任務完成率只有20%-30%。一位河北地區(qū)郎酒經(jīng)銷商對中國商報記者坦言，代理郎酒品牌壓力很大。白酒行業(yè)專家蘇元輝對中國商報家記者透露，在眾多名酒企業(yè)中，郎酒換客戶的比例是最高的。
而這對郎酒長期業(yè)績增長造成了很大的壓力。劉曉威對中國商報記者表示，郎酒目前是在打一場時間爭奪戰(zhàn)。如果郎酒在安全庫存壓力范圍內(nèi)，且品牌塑造、消費拉動等措施效果不錯，那么就能解決渠道庫存壓力問題。反之，就會形成渠道庫存積壓的惡性循環(huán)，產(chǎn)生較為嚴重的“渠道腸梗阻”問題。
而除了大規(guī)模壓貨，郎酒的營收增長還來源于大量的廣告“轟炸”。郎酒去年業(yè)績增長中貢獻最大的主力就是青花郎產(chǎn)品，而青花郎高增長主要靠大手筆廣告推廣。據(jù)介紹，2017年汪俊林曾直言五年投入100億元進行青花郎品牌打造。
不過，大手筆投入之后青花郎的市場接受度并不高，一直進行的提價策略也并不理想。據(jù)介紹，今年5月，郎酒曾針對青花郎提出提價規(guī)劃，預計到今年實現(xiàn)團購價每瓶突破1000元。然而，中國商報記者在郎酒京東旗艦店發(fā)現(xiàn)，53度500ml的青花郎零售價為每瓶959元。據(jù)介紹，一般一瓶白酒的團購價比零售價低100-200元。據(jù)此估算，青花郎的團購價預計每瓶只有800元左右，遠低于每瓶1000元的目標。
劉曉威也對中國商報記者表示，目前青花郎產(chǎn)品的提價效果很一般。對郎酒而言，青花郎要最終被市場認可還需要經(jīng)歷一個很長的市場周期。在此期間，郎酒需要進行青花郎品牌建設、消費者培育等多項工作，還要保證青花郎合理的庫存和穩(wěn)定的價格，壓力很大。當前郎酒百億元營收目標的實現(xiàn)主要依靠其大規(guī)模壓貨和主力產(chǎn)品青花郎的拉動。而目前壓貨模式難持續(xù)且青花郎業(yè)績增長很難，郎酒商標歸屬問題也是前進過程中的絆腳石。可以預計，未來郎酒實現(xiàn)順利上市道阻且長。
來源: 中國商網(wǎng) 周子荑 共2頁 上一頁 [1] [2] 搜索更多: 郎酒 |
