6月25日，據(jù)彭博社報道，名創(chuàng)優(yōu)品正在策劃首次公開募股(IPO)，或籌資大約10億美元。報道稱，該公司正在邀請銀行競攬該擬議交易中的業(yè)務(wù)，本次IPO可能在香港或者美國進(jìn)行，不過時間尚未確定。
從2005年無印良品進(jìn)入中國，就在這片大陸刮起了一場“無印良品旋風(fēng)”。這個被譽(yù)為當(dāng)之無愧的日本零售業(yè)神話，卻正在被他“中國門徒”一步步擠下神壇。
雷軍曾公開表示，小米要做科技界的“無印良品”，而跟他抱有一樣想法的人并不在少數(shù)。他們不斷研究、模仿著無印良品，被外界稱為無印良品的“中國門徒”。
從產(chǎn)品的外觀、門店的裝修風(fēng)格、甚至是品牌LOGO，都力爭像無印良品看齊，網(wǎng)易嚴(yán)選，小米有品，名創(chuàng)優(yōu)品則是這些門徒中的佼佼者。
在今年，各家更是鉚足勁要在線下市場一爭高下。
1月8日，網(wǎng)易嚴(yán)選牽手“中國十大最美書店”文軒BOOKS，正式在成都推出一系列名為“新中產(chǎn)的書房”的場景化閱讀空間。
1月19日，屈臣氏全新子品牌“Watsons+”與網(wǎng)易嚴(yán)選首次聯(lián)姻，推出以雙方品牌共同命名的“Watsons+網(wǎng)易嚴(yán)選”生活美學(xué)館，不斷為消費(fèi)場景賦能。
6月，小米有品第三家實(shí)體店在上海大悅城商城二樓開業(yè)，和一樓的小米之家同一天開業(yè)，兩家店還是上下連通的，以此來吸引消費(fèi)者。
這邊兩家不斷得爭奪國內(nèi)市場，另一邊的葉國富也沒閑著。在長達(dá)三個月的協(xié)商后，名創(chuàng)優(yōu)品最終選擇了Achhacart作為其在印度線上渠道的獨(dú)家代理商，并制定了2020年在印度開800家店的計劃。
面對這些“門徒”的來勢洶洶，無印良品卻顯露出了頹勢。
無印良品的式微
2019年6月，無印良品發(fā)布了今年第一季度財報，中國內(nèi)地市場銷售額跌幅達(dá)到3.9%，而這已經(jīng)是無印良品連續(xù)5個財年?duì)I業(yè)收入下滑的狀態(tài)。而從東南亞市場來看，2018年第四季度利潤為64.77億日元，僅增長1.1%，而此前三個季度是36.6%、23.8%、23.3%。不管是中國區(qū)銷售，還是東南亞市場，無印良品似乎已經(jīng)疲軟，甚至份額在逐漸萎縮。
伴隨著銷售額的下跌，無印良品的中國區(qū)CEO山本直幸下臺，取代他的是同樣來自采購部門的清水聰，而山本直幸的新職位則是消費(fèi)者關(guān)系CEO。
從一個世界級的品牌，到如今需要通過不斷降價來挽回市場，無印良品到底經(jīng)歷了什么？
無印良品創(chuàng)立于上世紀(jì)80年代，彼時的日本經(jīng)濟(jì)狀況并不好，而低價又有品味的無印良品很快就獲得了日本的青睞。
進(jìn)入中國時，靠著簡單、舒適的生活理念，無印良品一度成為我國人們最受歡迎的外來品牌。
2015年12月，無印良品上�；吹觊_業(yè)，連續(xù)幾天店外都有人排著長隊(duì)，場面一度火爆，為了控制現(xiàn)場的秩序和安全，只能通過直接驅(qū)人和限制入場人數(shù)的方法緩解洶涌的人流。
而如今的無印良品，店外不再有人排隊(duì)等候，甚至很多人只是單純的逛一逛，并沒有打算購買。
在日本作為大眾平價的無印良品，在中國的定位卻是輕奢，接近2倍的差價，大大降低了中國消費(fèi)者的購買欲望。雖然不愿意為無印良品買單，但是這個品牌還是受到中國消費(fèi)者認(rèn)可的。
然而近兩年接連爆出的安全問題，比如售賣的飲用水溴酸鹽含量達(dá)到了標(biāo)準(zhǔn)的2-4倍；2017年 “3·15”晚會遭央視曝光，在中國銷售的一些無印良品的產(chǎn)品有來自列入進(jìn)口名單的日本核輻射地區(qū)；2018年9月，海淀工商分局在對無印良品商品抽檢時，發(fā)現(xiàn)10批次服裝不合格；2019年1月，一款無印良品在買的產(chǎn)地為馬來西亞的榛子燕麥餅干被查出含有環(huán)氧丙醇和丙烯酰胺等致癌物。這一系列的負(fù)面報道徹底讓消費(fèi)者開始抵制無印良品。
就算無印良品在短短五年間調(diào)整了10次價格，也沒能再打動中國的消費(fèi)者。
無印良品所忽略的是，中國的經(jīng)濟(jì)在發(fā)展，國人的消費(fèi)觀念也在不斷變化。
過去40年，中國從一窮二白發(fā)展成第二大經(jīng)濟(jì)體，一部分人迅速完成財富積累之后，需要通過身份標(biāo)簽和周圍人做區(qū)分，奢侈品充當(dāng)了身份標(biāo)簽的角色。美國社會學(xué)家凡勃倫在《有閑階 級論》中把炫耀性消費(fèi)定義為：
通過浪費(fèi)性的消費(fèi)讓人了解消費(fèi)者的財富、權(quán)力和身份，從而使消費(fèi)者獲得榮譽(yù)以及自我滿足的消費(fèi)行為。這種炫耀心理的具體表現(xiàn)就是讓別人看到的浪費(fèi)，以此證明自己的支付能力，以獲得別人的追逐和嫉妒。
以城市白領(lǐng)為代表的新中產(chǎn)階層的崛起是促成新消費(fèi)趨勢產(chǎn)生的關(guān)鍵因素，他們不再急于通過消費(fèi)證明自己的財富、身份，他們更喜歡通過努力工作獲得財富，更在乎自我愉悅。
李叫獸在《真不巧，這次“消費(fèi)升級”不太一樣》指出:
奢侈品是區(qū)分人群的需要，高檔品是努力工作的饋贈。奢侈品的主要訴求是無價感、不可比擬、稀缺感、尊貴感等，而高檔品主要是訴求是性價比、可比較性、認(rèn)同感、情感連接等。
而至于為什么無印良品做了數(shù)次價格調(diào)整，也不被中國消費(fèi)者接納，在中國，有句古話叫：一朝被蛇咬，十年怕井繩。
名創(chuàng)優(yōu)品的“優(yōu)”
2013年年初，在日本進(jìn)行考察的葉國富通過朋友介紹認(rèn)識了日本的青年設(shè)計師三宅順也，三宅順也是一名服裝設(shè)計師，他對設(shè)計和日本市場的見解，讓葉國富動了和他合作創(chuàng)業(yè)的心思。
雖然三宅順也懷揣創(chuàng)業(yè)夢想多年，甚至曾多次到中國考察供應(yīng)鏈，但因缺乏對中國供應(yīng)鏈資源整合和把控的擔(dān)憂，他并沒有立即答應(yīng)葉國富的請求。
葉國富知道這是一次不能錯過的好機(jī)會，經(jīng)過與三宅順也的多次促膝長談，兩人最終達(dá)成了共識，開啟了共同創(chuàng)業(yè)的征程。
在拿到了日本公司營業(yè)執(zhí)照之后，葉國富與三宅順各自分工，三宅順也負(fù)責(zé)品牌、產(chǎn)品設(shè)計和日本公司的運(yùn)營，而葉國富則負(fù)責(zé)中國供應(yīng)鏈整合和中國公司的運(yùn)營。
從成立之初開始，名創(chuàng)優(yōu)品就因?yàn)榭崴苾?yōu)衣庫的品牌LOGO和幾乎是翻版的無印良品產(chǎn)品而備受質(zhì)疑，然而對于這些所謂的抄襲，葉國富有自己的見解。
“你知道特朗普的女兒怎么回應(yīng)山寨嗎？在設(shè)計界，從來只是互相借鑒，沒有模仿。”
截至2018年12月，名創(chuàng)優(yōu)品在全球有3400家店，其中中國有2200多家、海外接近1200家。事實(shí)證明，葉國富的這條借鑒之路走得還挺成功。
在創(chuàng)業(yè)之初，葉國富就十分看好日本的百元店模式，所以他以低價優(yōu)質(zhì)作為名創(chuàng)優(yōu)品的經(jīng)營特色，而為了達(dá)到這一效果，葉國富在供應(yīng)鏈上可謂下了苦工。
中國的制造業(yè)發(fā)達(dá)，葉國富在外國見到的很多產(chǎn)品都是由中國生產(chǎn)的，但是具體該瞄準(zhǔn)哪一個方向呢？葉國富將目光放在了廣交會。
從五十年代開始，廣交會就是中國最大的商品交易會，現(xiàn)在更是中國最大的進(jìn)出口商品交易會。這里是中國經(jīng)濟(jì)的風(fēng)向標(biāo)，也是達(dá)到“國際標(biāo)準(zhǔn)”的中國高端制造盛會。
葉國富沒想到，廣交會的門檻高，制造商的眼光更高。
葉國富向一家塑料品制造商表明了來意后，對方回了他一句：“我們的塑料制品專供日本市場，去年一年的訂單是8000萬美元。”而且還特意強(qiáng)調(diào)了是8000萬美元。
葉國富不死心的說：我們品牌在日本和中國開店，甚至全球開店，特別是在中國要開上千家店，未來做到這個數(shù)也沒問題。
然而制造商并不相信，直接對他下了逐客令：這不可能。請你們先出去，我們還有很多客人要談。
這是2013年10月的第114屆廣交會，葉國富已經(jīng)記不清這是他當(dāng)天帶隊(duì)拜訪的第多少家供應(yīng)制造商了。他只記得當(dāng)時腳已經(jīng)隱隱生痛，而上一次像這樣在一線“沖刺”，還是十年前。
但是葉國富并沒有放棄，他很清楚，這一步走不出去，他們的創(chuàng)業(yè)就是紙上談兵。
那段時間，葉國富每天早出晚歸，只做一件事，就是和不同的制造商商談合作。
接觸多了之后，葉國富發(fā)現(xiàn)廣交會有不少“潛規(guī)則”：被當(dāng)成同行而受到敵視；說做內(nèi)銷被報高價；或者說中文直接被 “只接外單”的企業(yè)拒之門外。葉國富也學(xué)會了見招拆招，如果被攔在門口，就讓日本伙伴出面去談生意；不愿談內(nèi)銷，就先談日本門店的貨，建立起關(guān)系后再談中國門店的貨……
就這樣慢慢的，葉國富手里積攢了不少優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商，到第一家門店開業(yè)時，名創(chuàng)優(yōu)品擁有不同品類的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商已經(jīng)有300家。甚至那位認(rèn)為葉國富在吹牛的塑料制品供應(yīng)商，也主動找名創(chuàng)優(yōu)品合作。
有了優(yōu)質(zhì)的制造商，葉國富為自己的創(chuàng)業(yè)打造了一塊牢固的基石。
名創(chuàng)優(yōu)品所面對的用戶群體是年輕人，所以，在確保優(yōu)質(zhì)低價的同時，還要保證產(chǎn)品具有時尚性，更加符合年輕人的口味。
設(shè)計是葉國富十分重視的一個環(huán)節(jié)，公司有專門的設(shè)計團(tuán)隊(duì)，從第一步挑選品類開始，團(tuán)隊(duì)大約90％的時間和精力都用來做市場調(diào)研， 在線上、線下熱銷的產(chǎn)品當(dāng)中敲定品類，反復(fù)論證如何設(shè)計、包裝、用材及功能細(xì)節(jié)等。
充分了解我國市場情況和消費(fèi)者的喜好，是名創(chuàng)優(yōu)品能打造諸多爆款的前提。
當(dāng)被問到名創(chuàng)優(yōu)品為什么能成功時，葉國富的回答是四個字：三高三低。即高品質(zhì)、高效率、高科技、低成本、低毛利、低價格。
關(guān)于電商和實(shí)體零售的關(guān)系，這個來自湖北的小個子男人堅信，電商永遠(yuǎn)不會有取代實(shí)體零售的那一天。甚至對馬云說電商會取代實(shí)體零售是癡人說夢。
名創(chuàng)優(yōu)品的大獲成功，讓葉國富有足夠的勇氣不被電商嚇倒，而名創(chuàng)優(yōu)品之所以能在寒意料峭的“零售冬天”逆勢生長，很重要的一點(diǎn)是優(yōu)質(zhì)低價的商業(yè)模式順應(yīng)了中國消費(fèi)市場轉(zhuǎn)型升級的大趨勢，在一個恰當(dāng)?shù)臅r機(jī)提供了消費(fèi)者想要的。
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