不過(guò)，在當(dāng)年關(guān)鍵的“雙11”，天貓平臺(tái)的銷售錄得不到80%的增長(zhǎng)，大幅遜于集團(tuán)預(yù)期。而2017年正是高端美容行業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)最好的一年，尤其是高端美容品牌大舉布局在線渠道，鹿晗對(duì)銷售的刺激，與歐舒丹在營(yíng)銷上的投資完全不成比例。
對(duì)此，張書(shū)樂(lè)認(rèn)為，邀請(qǐng)明星代言，本身就是雙刃劍，品牌通過(guò)明星獲得更多關(guān)注，但也容易遭遇明星人設(shè)崩塌的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)，明星代言就意味著一筆大額的營(yíng)銷費(fèi)用支出。而在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，明星已經(jīng)沒(méi)有過(guò)去那樣為品牌背書(shū)的公信力，反而用戶之間通過(guò)一些網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)交互使用體驗(yàn)，更能有賣點(diǎn)。
長(zhǎng)江商報(bào)記者還注意到，近年歐舒丹通過(guò)明星代言提升品牌知名度、從而帶動(dòng)銷售額的增長(zhǎng)，與此同時(shí)銷售費(fèi)用支出連續(xù)四年上漲，2014年—2018年的銷售費(fèi)用分別為6.07億元、6.75億元、7.59億元、7.93億元、8.19億元。
其中2017財(cái)年期間費(fèi)用9.62億歐元，高達(dá)當(dāng)期營(yíng)業(yè)收入的73%。而期間費(fèi)用的增長(zhǎng)主要在于銷售費(fèi)用的逐年增加。隨著廣告投入的增加，2017財(cái)年銷售費(fèi)用占當(dāng)期營(yíng)業(yè)收入比重增長(zhǎng)至62%。公司研發(fā)費(fèi)用占比較低，2017財(cái)年僅1755萬(wàn)歐元，占當(dāng)期營(yíng)業(yè)收入的1.33%。
從2018/2019年中期報(bào)中獲知，歐舒丹的分銷開(kāi)支，營(yíng)銷開(kāi)支、研發(fā)開(kāi)支及一般行政開(kāi)支分別為32734.6萬(wàn)歐元，8706.8萬(wàn)歐元、838.7萬(wàn)歐元及6245.6萬(wàn)歐元，較去年同期增長(zhǎng)分別為11%，12%、10%及7%。其中營(yíng)銷開(kāi)支增幅最大，證明企業(yè)在推廣產(chǎn)品及投放廣告在加大。從直觀角度上看，營(yíng)銷支出的速度遠(yuǎn)高于營(yíng)收增速，企業(yè)可能為了促進(jìn)銷售，以增加銷售收入。
“重銷售輕研發(fā)對(duì)企業(yè)影響很大，沒(méi)有足夠的研發(fā)，就不會(huì)具備強(qiáng)有力的產(chǎn)品迭代速度，也難以滿足更多細(xì)分市場(chǎng)用戶的需求。”
多元化轉(zhuǎn)型布局彩妝市場(chǎng)
長(zhǎng)江商報(bào)記者注意到，歐舒丹近年地區(qū)銷售占比上，僅美國(guó)、中國(guó)及香港地區(qū)銷售額占比進(jìn)一步提升外，其余8個(gè)地區(qū)均出現(xiàn)占比銷售額下滑的趨勢(shì)。
特別是在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)亮眼，近些年來(lái)，歐舒丹在中國(guó)的銷售額從2011年9月30日的1908萬(wàn)歐元增至本期的6780萬(wàn)歐元，復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)19.64%，且銷售額占比從5.18%提升至11.40%。該區(qū)間的營(yíng)業(yè)額由3.68億歐元增至5.95億歐元，復(fù)合增長(zhǎng)率為6.99%；中國(guó)地區(qū)銷售額復(fù)合增速是其營(yíng)業(yè)額增速的2.8倍。
有意思的是，2019財(cái)年，歐舒丹凈增17間門店，較2018年的41間大幅減少，期內(nèi)中國(guó)市場(chǎng)凈關(guān)店7間。
中國(guó)地區(qū)銷售額貢獻(xiàn)如此之好，那為何還要關(guān)閉自營(yíng)店面呢？張書(shū)樂(lè)認(rèn)為，增速或許來(lái)自歐舒丹在中國(guó)市場(chǎng)上的電商拓展，線下門店的拓展意義變得不那么重要，渠道方向的轉(zhuǎn)變或許是其頻繁關(guān)店的主因。
多品牌策略也是歐舒丹正在布局的重點(diǎn)。財(cái)報(bào)顯示，歐舒丹集團(tuán)新興品牌Melvita、L‘Occitane au Brésil及Erborian在報(bào)告期內(nèi)均取得兩位數(shù)增長(zhǎng)，公告稱“該增長(zhǎng)主要表現(xiàn)于對(duì)價(jià)格合理的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品有強(qiáng)烈需求的日本、法國(guó)及巴西市場(chǎng)。”
此外，歐舒丹也在加快布局彩妝市場(chǎng)，2018年1月集團(tuán)將其在美國(guó)彩妝品牌LimeLight USA的股份增至60.48%。公告稱，該品牌銷售額過(guò)去歷年增長(zhǎng)逾三倍，現(xiàn)已走出美國(guó)市場(chǎng)正向外擴(kuò)展，“未來(lái)集團(tuán)將主力開(kāi)拓LimeLight的國(guó)際業(yè)務(wù)，以捕捉‘社交商務(wù)’以及彩妝分部的急速增長(zhǎng)。”
有分析指出，在時(shí)尚零售市場(chǎng)普遍低迷的大環(huán)境下，美妝行業(yè)成為各大品牌新的發(fā)力點(diǎn)。不僅雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅和Coty等集團(tuán)已對(duì)新興彩妝品牌展開(kāi)瘋狂收購(gòu)，無(wú)印良品、H&M、Forever21等時(shí)尚品牌也紛紛跨界推出自有的美妝品牌，歐舒丹未來(lái)將面臨更大的挑戰(zhàn)。
來(lái)源：長(zhǎng)江商報(bào) 記者 江楚雅
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