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法國護(hù)膚品牌歐舒丹L’Occitane International SA（0973.HK）現(xiàn)面臨銷售增長放緩，凈利潤下跌的發(fā)展瓶頸。
近日，歐舒丹發(fā)布了2019財(cái)年未經(jīng)審核的業(yè)績報(bào)告顯示，根據(jù)公告，截至3月底的2019財(cái)年，歐舒丹收入增長8.1%至14.269億歐元，2018年為13.194億歐元，業(yè)績增速放緩。
值得注意的是，其凈利潤已經(jīng)出現(xiàn)三連跌（2018財(cái)年中期、2018財(cái)年、2019財(cái)年中期）2018年凈利創(chuàng)新低。這與其對(duì)中國營銷的投資相關(guān)，包括代言人費(fèi)用和配合該集團(tuán)在天貓等渠道的營銷費(fèi)用增長。
市場方面，2018年全年，歐舒丹中國內(nèi)地市場同店銷售增幅6.9%，為各市場之最。然而2019財(cái)年，歐舒丹凈增17間門店，較2018年的41間大幅減少，期內(nèi)中國市場凈關(guān)店7間。
長江商報(bào)記者還注意到，近年歐舒丹通過明星代言提升品牌知名度、從而帶動(dòng)銷售額的增長，與此同時(shí)銷售費(fèi)用支出連續(xù)四年上漲，2018年達(dá)8.19億元。 其中2017財(cái)年銷售費(fèi)用為7.93億元，占當(dāng)期營業(yè)收入比重增長至62%。而研發(fā)費(fèi)用僅1755萬歐元，占當(dāng)期營業(yè)收入的1.33%。
凈增門店同比減少24家
2019財(cái)年，歐舒丹凈增17間門店，較2018財(cái)年的41間大幅減少，期內(nèi)中國市場凈關(guān)店7間，關(guān)店或許與銷售低迷有關(guān)。
6月15日，長江商報(bào)記者來到中山大道大洋百貨門店的歐舒丹柜臺(tái)，雖然是周末但店內(nèi)顧客寥寥無幾，逗留的近一個(gè)小時(shí)內(nèi)，只有數(shù)十人進(jìn)店，大部分只是試用下產(chǎn)品并沒有消費(fèi)，且顧客停留時(shí)間較短。
記者詢問店員生意如何，店員對(duì)銷售情況很敏感，沒有正面回答。 “很喜歡歐舒丹的產(chǎn)品，一直在用護(hù)膚系列，就是產(chǎn)品比較單一，更新的有點(diǎn)慢。”市民王女士對(duì)長江商報(bào)記者表示，來柜臺(tái)就是看看有沒有新產(chǎn)品和試用，購買還是會(huì)選擇海淘或者代購，主要是因?yàn)橛袃r(jià)格優(yōu)勢。 另一位消費(fèi)者羅小姐也表示現(xiàn)在很少特意去商場柜臺(tái)買護(hù)膚品，海淘興起后，購買護(hù)膚品、化妝品的陣地轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上。
從業(yè)績來看，歐舒丹也面臨銷售增長放緩，凈利潤下跌的挑戰(zhàn)。
2019財(cái)年中期業(yè)績報(bào)告顯示，截至2018年9月30日止6個(gè)月，歐舒丹共取得銷售凈額5.95億歐元，同比增長8.6%。股東應(yīng)占的凈利潤為681.4萬歐元，同比減少38.50%。值得注意的是，凈利潤已經(jīng)出現(xiàn)三連跌（2018財(cái)年中期、2018財(cái)年、2019財(cái)年中期）。
產(chǎn)業(yè)時(shí)評(píng)人張書樂對(duì)長江商報(bào)記者分析稱，護(hù)膚品在全球范圍的競爭極其激烈，是其凈利潤下跌的主因。而在中國市場上，歐舒丹在電商和門店的營收，不僅僅受到其他知名品牌的擠壓，同時(shí)也被國內(nèi)各種淘品牌，甚至是微商產(chǎn)品所分割市場，其難以通過龐大的中國市場獲得更多利潤上的支撐。
不過，歐舒丹的毛利率一直較穩(wěn)定，維持在高位。截至2017年3月31日—2018年9月30日，毛利率分別為83.32%，82.81%、83.25%及82.39%。毛利率維持80%以上，高于國際護(hù)膚品行業(yè)平均水平（2017年毛利率75%）。毛利率維持高位與歐舒丹的高端護(hù)膚品牌的品牌定位有關(guān)，導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品存在品牌效應(yīng)而出現(xiàn)溢價(jià)的情況。
銷售費(fèi)用連續(xù)5年上漲
事實(shí)上，柜面沒人氣，生意冷清是很多護(hù)膚美妝品牌的共同面臨的問題。
歐舒丹也看到了行業(yè)普遍面臨的問題，近年加大營銷宣傳力度，找當(dāng)紅流量明星代言。 2017年，聘請(qǐng)明星鹿晗為代言人后業(yè)績大漲。2018財(cái)年，歐舒丹在中國的銷售凈額為1.6億元，同比增長14.5%，按固定匯率計(jì)算，增長20.5%，對(duì)整體增長貢獻(xiàn)46.6%，其中，網(wǎng)上商城增長高達(dá)75%。同時(shí)，香港受益于本地及中國內(nèi)地游客客流量的改善也出現(xiàn)業(yè)績反彈，銷售同比增長0.2%至1.2億歐元。
“得益于與藝人鹿晗合作成功的市場推廣活動(dòng)，將歐舒丹的吸引力擴(kuò)大至年輕消費(fèi)者，全年線上線下銷售勢頭依然強(qiáng)勁。櫻花系列的增長尤為強(qiáng)勁，其中部分需求更于該地區(qū)內(nèi)其他市場及旅游零售渠道浮現(xiàn)。”歐舒丹在財(cái)報(bào)中寫道。 共2頁 [1] [2] 下一頁 搜索更多: 歐舒丹 |
