即使不做吃貨們的“生產(chǎn)者”，只做吃貨們的“搬運工”，首要的也必須是吸引吃貨，然而前幾年開始，出現(xiàn)了許多開挖那些大牌零食背后的代工廠的網(wǎng)絡(luò)熱帖和討論，在同樣的食材，同樣的味道，卻更加便宜的選擇面前，很多消費者都種草了代工廠自己的產(chǎn)品。
對于網(wǎng)紅零食品牌來說，線上渠道的流量，更是隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利的結(jié)束變得奇貴無比。
一直以來，電商的銷售渠道占據(jù)了三只松鼠營收中4/5以上的份額，并且所有的電商平臺上，天貓是當(dāng)之無愧的爸爸。2016年-2018年，三只松鼠來自電商收入占總收入比重分別為95.46%、93.92% 以及86.67%，其中通過天貓獲得的收入占總收入比重分別為72.44%、66.97% 和57.26%。
一開始時，三只松鼠是以相對較低的價格獲得了巨大的流量。后者并不需要花費巨額的營銷費用，就可以實現(xiàn)市場銷量成倍的增長。隨著2017年天貓流量見頂后，三只松鼠的營收增長也開始出現(xiàn)了疲態(tài)。
所以，三只松鼠開始瘋狂的在影視劇中、網(wǎng)絡(luò)綜藝中植入廣告，導(dǎo)致營銷費用開始出現(xiàn)成倍的增長。
為擺脫單一渠道，三只松鼠也上線手機APP，也建設(shè)線下門店。曾經(jīng)預(yù)計在兩年之內(nèi)開店數(shù)量超過100家，但截至2018年12月31日，三只松鼠在全國實際經(jīng)營的線下體驗店總共53家，且更多是集中于一二線城市，即使線上線下結(jié)合，反應(yīng)到銷售額增速上的并沒有多少變化。相比之下，同期，來伊份連鎖門店總數(shù)2697家。良品鋪子截止2018年6月30日，也在全國范圍內(nèi)開設(shè)終端門店2092家。
出生于互聯(lián)網(wǎng)，含著資本金湯匙的電商新貴們會發(fā)現(xiàn)，線下渠道重資產(chǎn)的布局，并不是和融資一樣輕松的游戲。
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何況在休閑零食這個狩獵場里，也不只三只松鼠一個有著尖利獠牙的獵手。
近年來，隨著休閑食品的快速發(fā)展，三只松鼠也面臨越來越激烈的行業(yè)競爭。商務(wù)部流通產(chǎn)業(yè)促進(jìn)中心發(fā)布的《消費升級背景下零食行業(yè)發(fā)展報告》顯示，2006年到2016年，中國零食行業(yè)總產(chǎn)值規(guī)模從4240.36億元增長到22156.4億元，年復(fù)合增長率為17.98%。報告預(yù)測，到2020年零食行業(yè)總產(chǎn)值規(guī)模將接近3萬億元。
目前三只松鼠的主要競爭對手包括兩類，一類為以線下休閑食品生產(chǎn)或零售為主要業(yè)務(wù)的企業(yè)，如洽洽食品、來伊份、良品鋪子等；另一類為食品或休閑食品線上零售企業(yè)，如最大敵手百草味。
垂直類型的零食打不過恰恰的瓜子、有友的雞爪、鹽津鋪子的話梅，而綜合類休閑零食的戰(zhàn)局更是硝煙彌漫，眈眈逐逐。
從上海起家的夫妻店來伊份，在2017年啟動了“萬家燈火”計劃，加速線下渠道拓展布局，以“直營店+加盟店”的方式向全國齊頭并進(jìn)，計劃在2023年實現(xiàn)一萬家門店的規(guī)模。雖然過于依賴線下，錯失了線上紅利，而且業(yè)績目前來說依舊倚重江浙滬“包郵區(qū)”。
但來伊份利用信息科技打造智慧供應(yīng)鏈，將200家供應(yīng)商、2500家門店系統(tǒng)串聯(lián)起來，明顯的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢讓來伊份建立起自身壁壘，與此同時，作為地域性零食連鎖經(jīng)營品牌，來伊份有著鮮明的地域特色和民眾口碑，近兩年也在向全國化邁進(jìn)。
而良品鋪子在全渠道發(fā)展方面則是遙遙領(lǐng)先，良品鋪子以電商體量前三，線上線下4:6的均衡比例成為綜合實力最強的品牌。
并且，良品鋪子12個體系，1500+的SKU數(shù)量涵蓋了較為全面的產(chǎn)品品類，同時，供應(yīng)鏈和品控優(yōu)勢明顯。針對行業(yè)嚴(yán)重的食品安全問題，良品鋪子建立了幾乎全行業(yè)最完善的質(zhì)檢制度，包括產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)的《質(zhì)量安全管理手冊》、《供應(yīng)商質(zhì)量綜合評定管理制度》、《理化質(zhì)檢管理制度》，物流運輸環(huán)節(jié)的《倉儲配送食品安全管理制度》、《產(chǎn)品質(zhì)量期望》等。
同時，顧客心聲逆向指導(dǎo)產(chǎn)品升級，典型表現(xiàn)在良品鋪子與網(wǎng)絡(luò)星座IP同道大叔合作，打造了國內(nèi)首家零食星座主題店。去年6月6日，良品鋪子APP還上線了水果頻道，進(jìn)軍生鮮行業(yè)，實現(xiàn)“讓嘴巴去旅行”的品牌定義。
而和三只松鼠一樣是純電商基因出生的百草味，則專注打造爆款營銷和娛樂營銷，利用影視劇和流量明星的IP定制，通過各傳播層的高頻滲透，制造“霸屏”趨勢，提高話題度，增強用戶對品牌的認(rèn)同，從而實現(xiàn)IP粉到品牌粉的轉(zhuǎn)換。產(chǎn)品也在消費者中具備較強的話題性和市場熱度，部分爆品辨識度較強，其“抱抱果”作為IP化大單品，曾創(chuàng)造過10天售出30萬盒的驚人業(yè)績。
因此，對于三只松鼠來說，光靠卡通松鼠賣萌顯然是不夠的。
當(dāng)然，三只松鼠也有自身的優(yōu)勢，除了背靠淘寶紅利，極致的服務(wù)體驗是三只松鼠的發(fā)力點之一。在傳統(tǒng)零食拼價格、拼包裝的時候，三只松鼠讓所有員工組團(tuán)來開吃，然后把吃瓜子、堅果所有不爽的環(huán)節(jié)都列出來，有人說瓜子殼沒地方放，有人說核桃太硬沒工具……所以三只松鼠給你備好果殼袋，考慮到還沒吃完，再送你一個封口袋或封口夾，想到你吃完了要擦手，再給你備好濕紙巾。
顧客被喊作“主人”，客服部是“全球主人滿意中心”，給“主人”傳送的包裹叫“鼠小箱”，果殼袋稱為“鼠小袋”……似乎在這場零食圍獵中，三只松鼠想證明的是，兇狠在可愛面前一文不值。
然而，在真正的狩獵場上，向來都是狼顧鳶視，餓虎擒羊，尤其是行業(yè)門檻較低，技術(shù)壁壘也不高的情況下，如果公司本身沒有獨特的優(yōu)勢，則隨時會被對手搶占市場。在休閑零食行業(yè)，幾大玩家的座次雖初步排定，但還沒有真正的“王者”，而如今，新零售、智慧零售的戰(zhàn)役又開始了。究竟鹿死誰手，還有很長的路要觀察，也并非就是上市者得。
三只松鼠是峰瑞資本創(chuàng)始人李豐的得意之作，其主導(dǎo)了IDG對三只松鼠前三輪全部投入，而后自立門戶之后成立了峰瑞資本，仍堅定不移的繼續(xù)投入最后2輪。在三只松鼠品類轉(zhuǎn)型和流量焦慮承壓的情況下，上市套現(xiàn)也許是最佳選擇。
根據(jù)最新消息，公司計劃通過IPO發(fā)行股票不超過4100萬股，發(fā)行價格為14.68元/股，對應(yīng)市盈率為22.99倍，高于行業(yè)平均水平，但對應(yīng)市值也就在60億左右。章燎原曾經(jīng)的那句“我們要做到千億市值”，現(xiàn)階段來講，恐怕是夢話了�；蛟S比起究竟該堅守線上賽道的優(yōu)勢，還是大舉擴張線下門店的布局的問題，松鼠該好好思考一下：究竟該拴住吃貨的心，還是吃貨的胃？
你已經(jīng)是一個成熟的零食品牌了，當(dāng)然會選擇“我全都要”。
來源: 鹿鳴財經(jīng) 丁甜
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