礪石導(dǎo)言
海信電器一直是中國彩電市場的王者，從2004年以來，連續(xù)15年領(lǐng)跑中國彩電業(yè)。但2018年，海信電器利潤大減59.4%，如果扣除非經(jīng)常性損益后，其凈利潤僅為0.6億。一直被視為行業(yè)標(biāo)兵的海信電器，做錯了什么？
1
中國改革開放40多年來，電視行業(yè)都是中國競爭最為激烈，發(fā)展最為迅速的行業(yè)之一，一方面，這個行業(yè)里誕生過大量消費者耳熟能詳?shù)闹放�，同時也是倒下過名牌數(shù)量最多的行業(yè)之一，金星、牡丹、熊貓、福日……都是國人熟悉的例子；另一方面，伴隨著行業(yè)的激烈競爭，彩電業(yè)蓬勃發(fā)展，中國早已成為全球彩電產(chǎn)銷量第一大國。
但經(jīng)過幾十年的高速發(fā)展之后，中國彩電業(yè)已進入到了產(chǎn)能過剩、市場飽和、行業(yè)發(fā)展疲軟的階段。以最近兩年數(shù)據(jù)為例：2017年我國彩電零售銷量4752萬臺，較2016年同比下滑6.6%，這是自2003年以來，彩電銷量下跌最大的一年。2018年，中國彩電市場似乎開始止跌回升，市場零售量同比微增0.5%，銷售規(guī)模達(dá)4774萬臺，但另一面卻是，零售額規(guī)模僅為1490億，同比大降8.6%。
在這樣的背景之下，中國家電行業(yè)的“標(biāo)兵”海信集團卻逆勢上揚，在2018年實現(xiàn)銷售收入1266.35億人民幣，同比增長14.02%，利潤總額68.91億人民幣。當(dāng)這一成績發(fā)布之后，有媒體表示，在全球經(jīng)濟形勢復(fù)雜，行業(yè)發(fā)展疲軟的當(dāng)下，海信交出了一份靚麗的成績單。
海信集團成績單靚麗，但海信的彩電業(yè)務(wù)卻表現(xiàn)堪憂。根據(jù)海信集團旗下主營彩電業(yè)務(wù)的“海信電器”4月29日發(fā)布的財報顯示，2018年海信電器營收351.28億元，同比增長6.87%，但歸屬于上市公司股東的凈利潤卻只有3.92億元，同比下降59.4%，如果扣除非經(jīng)常性損益后，其凈利潤僅為0.6億元，同比大幅下滑91.8%。
如果將海信集團的利潤與海信電器的利潤進行簡單對比，不難發(fā)現(xiàn)，2018年海信電器所貢獻的利潤之少，已從側(cè)面反映了其電視業(yè)務(wù)的發(fā)展，并非像集團成績單表現(xiàn)的那樣樂觀。
事實上，這并不是海信電器業(yè)績第一年大幅下滑。2017年海信電器營收330億元，凈利潤9.42億元，同比大幅下滑46.45%。2018年海信電器營收351.28億元，凈利潤3.92億元，同比下降59.4%。而在2016年時，海信電器的凈利潤尚有17.59億元。從17.59億到目前的3.92億，海信電器的凈利潤兩年下降了近78%。
海信集團一直是筆者非常欣賞的一家企業(yè)，一方面緣于這家企業(yè)低調(diào)的作風(fēng)和取得的成績。在中國彩電的發(fā)展歷史中，海信從未主動參與到像“價格戰(zhàn)”“彩管大戰(zhàn)”“海報口水戰(zhàn)”這樣的紛爭之中，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人周厚健也很少拋頭露面，整個公司低調(diào)潛行，在世人的不經(jīng)意間，連續(xù)15年領(lǐng)跑中國彩電業(yè)。
另一方面，海信也是一家令人尊敬的專注核心技術(shù)研發(fā)的公司。在中國家電企業(yè)早年普遍缺乏核心技術(shù)的年代，海信敢于投入巨資到一時看不到成果的底層技術(shù)研發(fā)中，著名財經(jīng)媒體人牛文文曾評價說：“中國最像三星的家電公司就是海信。不是說三星和海信都是在五六十年代創(chuàng)辦的，而是它們的創(chuàng)始人群體對于底層技術(shù)都極端重視。”正是憑借對技術(shù)的堅持，海信推出了國產(chǎn)第一款數(shù)字視頻處理芯片，第一條液晶模組生產(chǎn)線，以及在ULED、激光電視等諸多新技術(shù)上的突破。
從很多維度去看，海信都是中國家電行業(yè)的標(biāo)兵和模范，但如今，海信電器賴以生存和發(fā)展的電視業(yè)務(wù)，為何盈利能力出現(xiàn)大幅下滑？
2
對于2018年利潤的大減，海信電器官方的解釋是：一是因為彩電行業(yè)需求疲軟、研發(fā)投入的加大以及品牌營銷投入、美元匯率大幅上漲拉高核心部件屏的采購成本，導(dǎo)致主營業(yè)務(wù)盈利下降。二是報告期內(nèi)，公司于2018年8月完成TVS公司95%股權(quán)交割的全部工作（指海信收購的東芝電視業(yè)務(wù)板塊），故公司將自交割日后TVS公司2018年3-12月的財務(wù)報表納入合并范圍，報告期內(nèi)，TVS公司仍然虧損。
簡單來說，在海信電器看來，除了市場環(huán)境、研發(fā)投入，對利潤影響最重要的是兩件事，一是營銷上的投入，另外一項是收購東芝電視業(yè)務(wù)。
2018年，海信在營銷上的投入，最大手筆的一項是作為2018年世界杯的二級贊助商之一，投入了近億美元。再加上相關(guān)營銷活動的開展，海信電器的營銷費用確實是一筆不小的開支。數(shù)據(jù)顯示：2018年海信電器銷售費用為29.54億，比2017年的22.76億高出30%。
但這筆投入是否劃算？在海信高層看來：贊助世界杯是最快、最經(jīng)濟的全球品牌成長路徑，意味著海信將大大縮短在全球的“成長時間”，成為中國第一家快速崛起的國際消費電子品牌。海信電器前董事長劉洪新也表示：“贊助世界杯是海信塑造世界級品牌的一次良好機會和戰(zhàn)略行動。”
不過有業(yè)內(nèi)人士指出：“海信的品牌宣傳投入超出企業(yè)的承受能力，一場世界杯宣傳，投入竟然在7億元之上，與海信企業(yè)實力明顯不符。”如今回頭來看，海信電器3.92億的利潤，卻投入了近7億贊助費用，這樣的投入產(chǎn)出比不僅與世界杯期間，贊助法國隊的華帝無法相比，即使與同行的TCL、康佳等公司2018年收入、利潤同漲相比，也顯得有點落寞。而從結(jié)果上來看，巨額的營銷費用，只帶來了6.87%的營收增長，實在難言成功。
海信電器認(rèn)為影響利潤的另一件事，是收購東芝電視業(yè)務(wù)。2018年2月，海信收購了東芝旗下TVS公司95%股權(quán)，最終支付價格為3.55億元。海信電器認(rèn)為報告期內(nèi)TVS錄得營收26.7億元，凈虧損1.75億元，雖同比減虧3.6億元，但由于TVS費用率較高，報告期內(nèi)處于虧損狀態(tài)，因此也造成了海信電器整體利潤的下滑。
這筆投入是否值得？近年來，為了加快國際化布局，海信頻頻在國外進行并購。并購可以擴大銷售渠道，也能為海信增加技術(shù)和專利，通常對收購方是一件好事。但對于收購TVS，市場卻并不是很認(rèn)可。有觀點認(rèn)為：雖然收購的股份比較多，但是并沒有什么實際的作用，在電視領(lǐng)域東芝已經(jīng)沒有什么特別領(lǐng)先的技術(shù)和核心競爭力，收購只是增加了一個債務(wù)成本。
共2頁 [1] [2] 下一頁
搜索更多: 海信
