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蘋果自去年年末推出的全球促銷，依然不足以拯救 iPhone 銷量。官網(wǎng)以舊換新和渠道商降價(jià)只助其穩(wěn)住了今年一季度最后幾周的銷售頹勢(shì)，尚不足以帶動(dòng)蘋果重回增長(zhǎng)區(qū)間。
當(dāng)?shù)貢r(shí)間 4 月 30 日，蘋果發(fā)布季度財(cái)報(bào)，今年前三個(gè)月實(shí)現(xiàn) 580 億美元收入，處在此前業(yè)績(jī)指引區(qū)間的上沿，較去年同期減少 5.1%。“歷史新高(New All-Time High)”重回官方財(cái)報(bào)新聞稿的標(biāo)題 —— 但用在 115 億美元服務(wù)收入上。
iPhone 銷售不出意外的繼續(xù)疲軟，營(yíng)收同比減少 17%(311 億美元)。它龐大基數(shù)帶來的負(fù)面影響徹底抵消了服務(wù)收入帶來的 16% 增長(zhǎng)。
蘋果連續(xù) 12 個(gè)月的營(yíng)收和增速表現(xiàn)。左軸：連續(xù) 12 個(gè)月營(yíng)收，單位：10 億美元；右軸：增長(zhǎng)率。圖/Oleh Kombaiev。
蘋果首席執(zhí)行官蒂姆·庫(kù)克在財(cái)報(bào)電話會(huì)議中對(duì)分析師說，降價(jià)和蘋果商店的以舊換新幫助公司穩(wěn)住了部分新興市場(chǎng)的 iPhone 銷售。他特意提到中國(guó)消費(fèi)和經(jīng)濟(jì)刺激計(jì)劃，以及中美貿(mào)易關(guān)系的改善，對(duì)蘋果在當(dāng)?shù)氐匿N售起到積極作用(iPhone 中國(guó)銷量實(shí)際下滑了 21.5%，遠(yuǎn)超整體市場(chǎng)下滑速度)。
不過庫(kù)克仍不愿意承認(rèn)降價(jià)是因?yàn)殄e(cuò)誤的估計(jì)了市場(chǎng)承受力，而是“本質(zhì)上是為了消除貨幣貶值的影響”。
事實(shí)上從去年 11 月開始，蘋果就在全球范圍內(nèi)補(bǔ)貼 iPhone 的銷售。它補(bǔ)貼日本運(yùn)營(yíng)商以期激勵(lì)用戶買新的 iPhone XR；針對(duì) iPhone XR 的以舊換新優(yōu)惠自去年年底開始，被置頂在包括中國(guó)、美國(guó)和歐洲在內(nèi)的大部分市場(chǎng)的官網(wǎng)首頁(yè)；今年 1 月，美國(guó)最大電信運(yùn)營(yíng)商 Verizon 推出包括 iPhone 在內(nèi)的“買一送一”。
中國(guó)市場(chǎng)上，包括京東、天貓、蘇寧和拼多多在內(nèi)的第三方零售平臺(tái)年初即相繼多次下調(diào)了對(duì)最新款 iPhone 的售價(jià)，新價(jià)格經(jīng)過蘋果授權(quán)，部分機(jī)型較官網(wǎng)的降幅的超過 1500 元。對(duì)蘋果來說，這樣的降價(jià)速度和服務(wù)，在以往都是難以想象的，中美之間也沒有如此巨大的“匯率”波動(dòng)。
但股票市場(chǎng)對(duì)蘋果的看法在不斷改善。今年 1 月 3 日，蘋果股價(jià)跌至 52 周以來最低的 142 美元/股，市值止不住的從一萬億美元滑向 8000 億美元以下。而在這之后，蘋果股價(jià)迄今已經(jīng)反彈約 40%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過同期美國(guó)標(biāo)普 500 指數(shù) 17% 的漲幅。
這里有蘋果繼續(xù)花錢投資股東的結(jié)果。新一輪 750 億美元股票回購(gòu)計(jì)劃和增加到 0.77 美分/股的分紅直接推動(dòng)蘋果股價(jià)在美股日間交易收盤后上漲近 5%。
Cross Research 分析師香農(nóng)·克羅斯(Shannon Cross)表示蘋果投資者正變得異常保守，iPhone 銷售如果符合預(yù)期，股市就會(huì)出現(xiàn)積極反應(yīng)。
蘋果的股票價(jià)格還計(jì)入了服務(wù)收入持續(xù)增長(zhǎng)的影響。截至一季末，蘋果有 14 億部活躍設(shè)備數(shù)量(絕大多數(shù)是 iPhone)，它們輕而易舉的為蘋果帶去 3.9 億付費(fèi)訂閱用戶。其中 3000 萬人今年一季度新增加的。蘋果預(yù)計(jì) 2020 年總付費(fèi)用戶數(shù)將超過 5 億。
首席財(cái)務(wù)官 Luca Maestri 稱， App Store、 Apple Music、云服務(wù)、 AppleCare、 Apple Pay 和 App Store 搜索廣告業(yè)務(wù)中均實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的收入增長(zhǎng)，總體毛利率達(dá)到 63.8%。五大業(yè)務(wù)地理分區(qū)里有四個(gè)創(chuàng)下服務(wù)收入新高。今年 3 月，服務(wù)收入占總收入的比重甚至達(dá)到 20%、貢獻(xiàn)了 1/3 毛利潤(rùn)。
投資銀行 Jefferies 科技分析師蒂莫西·奧謝(Timothy O'Shea)在發(fā)給《好奇心日?qǐng)?bào)》的簡(jiǎn)報(bào)中說，在中國(guó)放慢游戲?qū)徟那闆r下，蘋果服務(wù)收入仍實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)，這“讓人鼓舞”。
分析師們承認(rèn) iPhone 的銷量表現(xiàn)遠(yuǎn)稱不上復(fù)蘇，對(duì)中國(guó) iPhone 需求的擔(dān)憂也依然揮之不去。但他們也傾向于認(rèn)為蘋果已經(jīng)渡過最糟糕的時(shí)刻，中國(guó)今年 4 月 1 日起下調(diào) 3 個(gè)百分點(diǎn)增值稅稅率所帶動(dòng)的 iPhone 降價(jià)，能進(jìn)一步刺激銷量。
（來源：好奇心日?qǐng)?bào) 龔方毅）
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