然而，過(guò)度依賴線下經(jīng)銷(xiāo)商，容易導(dǎo)致應(yīng)收帳款過(guò)高的問(wèn)題。例如2016年末，應(yīng)收賬款較2015年末增加了2658萬(wàn)元，這是因?yàn)榍际献鳛閺?qiáng)渠道，有更高的議價(jià)權(quán)，銷(xiāo)售模式為代銷(xiāo)。且屈臣氏回款時(shí)間約在3-6個(gè)月，一度導(dǎo)致丸美在該年度的應(yīng)收帳款居高不下，對(duì)公司經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生巨大的負(fù)面影響。
對(duì)于電子商務(wù)渠道并不占優(yōu)勢(shì)的丸美來(lái)說(shuō)，線下渠道隨時(shí)有可能被經(jīng)銷(xiāo)商扼住咽喉，這是所有目前化妝品在下沉市場(chǎng)過(guò)程中無(wú)可避免的難題。
與丸美同樣限于渠道難題的還有毛戈平，其線下渠道主要以直營(yíng)商場(chǎng)百貨為主，但百貨渠道銷(xiāo)售收入規(guī)模的增長(zhǎng)，應(yīng)收帳款余額卻沒(méi)有增長(zhǎng)。證監(jiān)會(huì)甚至就這個(gè)問(wèn)題對(duì)毛戈平提出了質(zhì)疑。
隨著電商渠道對(duì)線下渠道的分化，以及國(guó)際化妝品牌陸續(xù)通過(guò)多種途徑進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)化妝品企業(yè)選擇了紛紛布局下沉市場(chǎng)，走入四五線城市，因?yàn)樵谥袊?guó)低線城市和農(nóng)村地區(qū)人口基數(shù)更大。
與此同時(shí)，他們往往忽略了一個(gè)問(wèn)題：化妝品本身的消費(fèi)粘性不強(qiáng)，特別是中低端產(chǎn)品品牌眾多，忠誠(chéng)度不高，單純依賴下線門(mén)店渠道帶動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)隽恳讶徊豢尚�，低線市場(chǎng)業(yè)績(jī)下滑的本土品牌依舊困難重重。
成本遮遮掩掩 供應(yīng)商的迷霧
丸美遭到證監(jiān)會(huì)質(zhì)疑的還有供應(yīng)商的成本問(wèn)題。由于化妝品行業(yè)是一個(gè)由品牌和渠道定價(jià)，而非由生產(chǎn)和制造定價(jià)的行業(yè)，因而品牌商普遍擁有非常高的毛利率。
像國(guó)際大牌化妝品牌一度可以維持60%以上的毛利率。2015至2017年間，雅詩(shī)蘭黛的毛利率近乎維持在80%左右。
然而，我國(guó)本土企業(yè)毛利率水平相對(duì)較低，毛利率水平只到65%。2015-2017年，四家上市企業(yè)都處于50%-60%區(qū)間。其中上海家化、珀萊雅毛利率相對(duì)穩(wěn)定，但御家匯是逐年下滑的。
其中緣由不僅是因?yàn)楸就疗放仆|(zhì)化嚴(yán)重，產(chǎn)品的創(chuàng)新力不足，因此大都繞不開(kāi)豪擲千金炒高知名度的基本套路。
但實(shí)際上，依靠短期聚集曝光的方法顯然舍本逐末，不僅侵蝕研發(fā)投入資本、犧牲企業(yè)利潤(rùn)，長(zhǎng)期來(lái)看也不利于品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
在丸美緊鑼密鼓籌備上市之前，一口氣推出了春紀(jì)、戀火等品牌，甚至一度花巨資冠名某綜藝節(jié)目，2015年、2016年和2017年，用于廣告宣傳類(lèi)的費(fèi)用支出分別為3.1億元、3.3億元和2.9億元，占公司銷(xiāo)售費(fèi)用的比例分別為74.40%、71.58%和62.12%。
同期研發(fā)投入費(fèi)用分別為2829萬(wàn)、2479萬(wàn)和2307萬(wàn)元，不及宣傳費(fèi)用的十分之一。
被證監(jiān)會(huì)問(wèn)詢的還有丸美的供應(yīng)商來(lái)源。根據(jù)丸美的IPO資料可以看出，報(bào)告期內(nèi)，其2015至2017年各期綜合毛利率分別高達(dá)為74.65%、76.19%和74.88%，而生產(chǎn)成本中，添加劑及包裝材料又占主要成本。
近三年中，2015年至2017年，丸美原材料采購(gòu)金額分別為9663.36萬(wàn)、9040.25萬(wàn)和11366.37萬(wàn)。但同期主要包裝材料，包括瓶子、軟管、噴頭、紙盒等的采購(gòu)金額分別為：24411.47萬(wàn)元、22900.92萬(wàn)元、28712.85萬(wàn)元。
包裝材料的成本比產(chǎn)品的成本高出一倍之多，也就是說(shuō)，丸美的包裝比產(chǎn)品更值錢(qián)。
毛戈平的研發(fā)投入更是少的可憐，2014年-2016年，研發(fā)投入費(fèi)用分別為244萬(wàn)、305萬(wàn)和342萬(wàn)元，分別占營(yíng)收總額的0.88%、0.95%和1%。
化妝品安全問(wèn)題
過(guò)高的廣告投放是同期研發(fā)費(fèi)用的十倍，包裝材料是原材料的兩倍，50%的原材料屬于添加劑產(chǎn)品，這對(duì)于越來(lái)越講求天然成分的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，丸美的產(chǎn)品已經(jīng)經(jīng)不起大眾市場(chǎng)的考驗(yàn)。
在丸美披露的風(fēng)險(xiǎn)提示文件中顯示，丸美旗下產(chǎn)品曾多次收到食品藥監(jiān)局的處罰。
廣東省食品藥品監(jiān)督管理局于2017年 4月 25日出具《關(guān)于廣州丸美生物科技有限公司產(chǎn)品抽檢通告相關(guān)事項(xiàng)的說(shuō)明》，確認(rèn)丸美科技已就產(chǎn)品成分與批件及標(biāo)簽標(biāo)識(shí)不一致進(jìn)行整改。
事實(shí)上，丸美早已被列入了國(guó)家食品藥監(jiān)局的黑名單，億歐在食品藥監(jiān)局網(wǎng)站查詢，丸美有多個(gè)產(chǎn)品批次被列入假冒產(chǎn)品，諸如在上市籌備期間，食品藥監(jiān)局發(fā)布公文：2017年第182號(hào)文件中顯示，廣東丸美生物技術(shù)股份有限公司生產(chǎn)的丸美激白防曬精華隔離乳和丸美嫩白防曬乳被食藥品總局認(rèn)定為假冒產(chǎn)品，而這些內(nèi)容均未在招股書(shū)申報(bào)稿中披露。
據(jù)國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局有關(guān)信息顯示，除了丸美生物產(chǎn)品在2016年8月至9月期間外，2016年10月發(fā)布的第137號(hào)顯示，廣州丸美生物科技有限公司生產(chǎn)的丸美激白防曬精華隔離乳等6批次產(chǎn)品涉及實(shí)際檢出成分與產(chǎn)品批件不符。
在國(guó)際大牌紛紛走向有機(jī)護(hù)膚概念的背景下，護(hù)膚品成為一種更加注重天然材料、以及功效性的化妝品，這意味著消費(fèi)者通常愿意付出更高的成本改善膚質(zhì)。以添加劑為主要原材料的日化產(chǎn)品終將被越來(lái)越重視功效的消費(fèi)者所淘汰。
英國(guó)全球市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)Future Market Insights報(bào)告顯示，全球天然化妝品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)345億美元（約人民幣2342.11億元），據(jù)預(yù)測(cè)，今年將比去年增長(zhǎng)4.8%。并且，該市場(chǎng)未來(lái)年平均增長(zhǎng)率將達(dá)到5.2%，2027年將達(dá)到544億美元（約合人民幣3687.46億元）。
在中國(guó)化妝品是高速發(fā)展的成長(zhǎng)性行業(yè)，然而國(guó)產(chǎn)日化品牌未能分享到行業(yè)紅利所帶來(lái)的巨大收益，其中原因不僅僅是資本市場(chǎng)的緣故，更是國(guó)內(nèi)日化企業(yè)經(jīng)營(yíng)思路的滯后。
而新興中小品牌，依托渠道和營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始展露頭腳，前有國(guó)際大牌圍堵，后有新品牌崛起追趕，國(guó)產(chǎn)化妝品上市公司如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中突圍，還有一段任重而道遠(yuǎn)的路要走。
來(lái)源: 億歐網(wǎng) 作者: 曹玥
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