危險(xiǎn)信號
從一項(xiàng)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)榧瘓F(tuán)的兩大驅(qū)動(dòng)力之一，新東方在線很好地印證了新東方在線上教育時(shí)代的野心。至于能否實(shí)現(xiàn)這一野心，則充滿懸念。
在去年7月提交第一版招股書時(shí)，新東方在線于一眾上市在線教育機(jī)構(gòu)中很亮眼。招股書顯示，新東方在線2016年總營收為3.34億元，凈利潤5955萬元。2017年，公司營收達(dá)到4.46億元，凈利潤上升至9221萬元。截至2018年2月28日止九個(gè)月營收為4.85億元，凈利潤為8077萬元。
成功盈利讓新東方在線顯著區(qū)別于其他在線教育機(jī)構(gòu)。無論是此前在美股上市的尚德、51talk、英語流利說還是計(jì)劃在港IPO的滬江，都處于虧損狀態(tài)。
新東方在線的盈利，很大程度上緣于較低的營銷費(fèi)用。2017年新東方的營銷費(fèi)用占總支出約為30%，同期的滬江教育、尚德機(jī)構(gòu)和51talk，營銷費(fèi)用率分別為106%、78%和77%。
這很大程度上受益于背后的新東方集團(tuán)與騰訊，新東方在線最初并不需要擔(dān)心流量問題，無論是集團(tuán)的品牌效應(yīng)還是騰訊的戰(zhàn)略合作，都減輕了平臺的營銷投入。
以騰訊為例，除了注資3億元，騰訊早在2014年就確立了與新東方的合作關(guān)系。在新東方2014財(cái)年Q3財(cái)報(bào)中，新東方確認(rèn)和騰訊展開合作將成立合資公司，合資公司將利用新東方在內(nèi)容和教育方面的資源，以及騰訊的技術(shù)積累和互聯(lián)網(wǎng)資源。
但新東方在線還是陷入了在線教育的“營銷戰(zhàn)爭”。根據(jù)今年2月更新的招股書，2018年6月至11月，新東方在線營銷開支達(dá)到1.53 億元，同比增長了244.79%。目前的平均獲客成本已達(dá)138元，而去年同期這一數(shù)字僅為55元。
這一增長對業(yè)績的影響“立竿見影”。2018年6月1日至11月30日，新東方在線的營收為4.78億元，同比增長45.42%，但凈利潤同比下降59.87%至3620萬元。
新東方在線此前在回應(yīng)利潤大規(guī)模下滑時(shí)也表示，“由于加強(qiáng)推廣工作，導(dǎo)致銷售及營銷開支大幅增加。”
除了營銷成本的大幅提升，新東方在線的三大業(yè)務(wù)也出現(xiàn)了增長放緩的情況。作為營收支柱的大學(xué)教育業(yè)務(wù)，2017年，大學(xué)教育付費(fèi)學(xué)生同比增長54%，而2018年6月至11月為61萬人次，同比增長幅度減緩至35%。
學(xué)前教育業(yè)務(wù)方面，2018年6月到11月，虧損270萬元。上年同期，該業(yè)務(wù)產(chǎn)生了凈利潤1420萬元。學(xué)前教育的毛利潤率從3.0%下跌至?-21.6%。
至于K12業(yè)務(wù)，其毛利潤率也出現(xiàn)了下滑。2016年、2017年、2018年的毛利潤率分別為62.1%、59.0%、39.2%。
K12業(yè)務(wù)的變數(shù)
雖然新東方在線開支暴增，但具體到三大業(yè)務(wù)的營銷上，又不盡相同。
根據(jù)招股書，線上媒體推廣活動(dòng)增加和廣告費(fèi)上升是營銷大幅增加的主要原因，費(fèi)用由2017年6月至11月的2970萬元增至2018年同期的10900萬元，而投入的重點(diǎn)集中在大學(xué)和K12教育。新東方在線公關(guān)負(fù)責(zé)人也向記者表示，營銷費(fèi)用的增加主要用于K12業(yè)務(wù)。
這位負(fù)責(zé)人表示，公司在2016年就已經(jīng)開始強(qiáng)化K12業(yè)務(wù)，近階段則處于爆發(fā)發(fā)力階段。
為什么新東方在線突然在K12課程上大力營銷？這與K12在線教育的發(fā)展有關(guān)。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2013到2016年，中國K12在線教育行業(yè)市場規(guī)模增長率約為30%以上，2017年攀升至51.8%，未來將成為千億市場。
另一方面，在線教育的垂直分類正逐漸細(xì)化，新東方在線無法面面俱到，需要選擇重點(diǎn)業(yè)務(wù)。以一對一語言培訓(xùn)為例，創(chuàng)立于2011年的51talk，在五年內(nèi)迅速上市。成立于2013年的vipkid，也在五年內(nèi)成為了少兒英語的小巨頭。而橫跨多項(xiàng)業(yè)務(wù)的新東方在線，雖然在綜合在線教育中排名第一，但市占率不及1%。
新東方在線聯(lián)席行政總裁孫東旭曾表示，過去公司主要業(yè)務(wù)是大學(xué)教育，近期已開始加大了對K12教育課程的投入。
不過，這一風(fēng)口同樣需要面對各類挑戰(zhàn)。和一對一教學(xué)類似，K12在線的競爭也十分激烈。除了誕生于互聯(lián)網(wǎng)的一起作業(yè)、作業(yè)幫等平臺，在線下輔導(dǎo)時(shí)代與新東方為長期對手的好未來，也正在布局線上。根據(jù)公開資料，好未來目前已經(jīng)在APP端口推出了i摩比學(xué)習(xí)系統(tǒng)、學(xué)而思培優(yōu)Ics3.0、學(xué)而思APP、禮花蛋、樂加樂英語Hello Library、智康i教學(xué)系統(tǒng)、家長幫APP、考研幫等產(chǎn)品，與新東方在線的業(yè)務(wù)線重合率較高，雙方今后會(huì)是直接對手。
除了面臨競爭，新東方在線重點(diǎn)發(fā)力的K12業(yè)務(wù)還將面臨更加規(guī)范嚴(yán)格的監(jiān)管。2018年11月，教育部、市場監(jiān)管總局、應(yīng)急管理部三部門辦公廳聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于健全校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)專項(xiàng)治理整改若干工作機(jī)制的通知》，其中明確提出要強(qiáng)化在線培訓(xùn)監(jiān)管，并要求各省級單位按照線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)管理政策，同步規(guī)范線上教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。
在去年的整改中，新東方在南京、西安等地的線下學(xué)校因?yàn)閹熧Y等問題屢次被提名整改。新東方在線是否會(huì)受制于趨嚴(yán)的監(jiān)管形勢還有待時(shí)間驗(yàn)證，但顯然這會(huì)是一個(gè)不容忽視的變數(shù)。
來源：《財(cái)經(jīng)國家周刊》記者 陸涵之
共2頁 上一頁 [1] [2]
搜索更多: 新東方
