就在滬江教育裁員風波沸沸揚揚之時，新東方在線已經(jīng)先一步登陸港股，拿下港市“在線教育第一股”似乎毫無懸念。
3月20日，新東方在線結束路演及定價，在線發(fā)行價確定為10.2港元/股。根據(jù)此前公布的發(fā)行計劃發(fā)售1.645億股，此次募資16.83億港元。預計下周四（3月28日）掛牌上市。
背靠新東方、騰訊兩顆大樹，新東方在線是目前少有的在線教育行業(yè)實現(xiàn)盈利的公司。但在銷售費用的侵蝕下，截至2018年11月公司期間利潤同比下降約60%。若繼續(xù)加大宣傳，新東方在線或同樣踏入燒錢魔咒。
此外，新浪財經(jīng)注意到，報告期內(nèi)公司大部分年度利潤來自于購買理財?shù)睦⑹杖耄急确謩e為60%、42%、83%。
凈利下滑，成本控制成關鍵
新東方在線成立于2005年，是新東方教育科技集團（以下簡稱“新東方”）旗下的在線教育網(wǎng)站，2014年從新東方集團獨立分拆出來。主要向處于不同年齡階段的學生提供三個核心部分的在線教育課程，即大學教育、K-12教育及學前教育。
2016-2018財年（截至5月31日財政年度），新東方在線實現(xiàn)營業(yè)收入分別為3.34億元、4.46億元、6.5億元，年復合增長率為41.66%。同期經(jīng)調(diào)整期間利潤分別為3054萬元、9273萬元、7358萬元。
公司目前主要是面向C端個人用戶，同時有少部分B端的機構業(yè)務。按照付費學生人次分類，2018財年大學教育（大學考試備考、海外備考、英語學習）付費人次為120萬人，占付費學生人次總數(shù)的59.7%。K-12教育（校外輔導課程）付費人次為18.5萬名，占付費學生人次總數(shù)的9.5%。學前教育付費人次為59.7萬名，占付費學生人次總數(shù)的30.8%。
從付費人次上看，大學教育和學前教育的表現(xiàn)似乎更為突出，付費人次合計占比達到90%。但從實際營收來看，新東方在線72%的收入來自于大學教育。學前教育部分僅占到3%，約為K-12教育的四分之一。
這也反映了公司的現(xiàn)狀，新東方在線主要以大學教育為主，K-12教育略有提升，但仍未成為主角。公司近兩年發(fā)力于k-12教育以及學前教育。2018財年，學前教育的付費人次同比增長了463%。
但學前教育實際一直處于虧損狀態(tài)，這部分毛利在三財年分別虧損189萬元、74.6萬元、364.3萬元，三年累虧627.9萬元。
最新數(shù)據(jù)顯示，2018年6月1日至11月30日的六個月，由于新東方在線加強推廣工作，其銷售及營銷開支大幅增加1.08億元。其中，7900萬用于線上媒體推廣。成本的增加直接侵蝕了利潤，同期公司經(jīng)調(diào)整期間利潤為3143萬元，同比下降57%。
擴張的成本也直接反映在公司毛利率上。2016-2018財年，新東方在線毛利率分別為67.4%、68.0%及61.2%。其中，k-12教育的毛利率下降明顯，分別為62.1%、59%、39.2%。
公司表示，2018年的毛利率相對較低，主要系用于擴展、多元化及改進課程方面的大量投資所致。同時，由于學前教育仍處于發(fā)展的初級階段，已在開發(fā)產(chǎn)品及聘請教師及員工方面做出大量投資，因此學前教育錄得虧損。
目前，在線教育行業(yè)大多數(shù)尚未實現(xiàn)盈利，主要原因還是在于巨額的營銷費用侵蝕凈利。國金證券研究報告顯示，在線教育的毛利率不低，尚德機構和51talk近兩年毛利率都在80%以上，但其凈利率仍然為負。高速擴張的51talk和尚德機構營銷費用率在77%和178%，而新東方在線在20%-30%，這一營銷費用率接近傳統(tǒng)教育企業(yè)。
與新東方在線一同遞交招股書的滬江教育，營銷費用率在100%以上，虧損年年擴大。營銷費用大于營業(yè)收入，這是典型的互聯(lián)網(wǎng)燒錢模式。目前，在線教育行業(yè)格局未定，融資-擴張-融資-擴張的圈地廝殺仍是主旋律。
但從財務數(shù)據(jù)上來看，新東方在線的互聯(lián)網(wǎng)特征并不明顯。公司“出挑”的盈利主要來源于品牌積累，若繼續(xù)加大宣傳，侵蝕凈利，公司或許也將踏入燒錢模式。
值得注意的是，新東方在線的盈利還含有一定水分。根據(jù)招股書，新東方在線收取的學費會帶來大量現(xiàn)金，而此前公司三輪融資所得款尚未悉數(shù)動用。公司每年投資現(xiàn)金理財產(chǎn)品獲得大量收入，分別為3570萬元、3860萬元、6790萬元，分別占當期年度利潤的60%、42%、83%。
多方割據(jù)，背靠新東方能走多遠？
在線教育既屬于互聯(lián)網(wǎng)賽道又屬于教育賽道，這使得外界認為新東方在線的想象空間遠不止于此。
根據(jù)弗若斯特沙利文報告，按總營收統(tǒng)計，2017年在內(nèi)地綜合在線課外輔導及備考服務供應商中，新東方在線市場份額為0.63%，緊隨其后的滬江教育占比為0.58%。細分到中國大學考試備考領域，新東方在線的市場份額有所擴大，為8.2%。
而整個在線校外培訓市場高度分散，以2017年的總營收計算，前五大綜合在線校外培訓機構市占率僅為1.67%。預計2017-2020年的復合增速將達到26.3%，市場規(guī)模將達到3102億元。
西部證券認為，即使與在線教育發(fā)展十分緩慢的日本相比，中國當前在線教育滲透率仍低。根據(jù)日本矢野經(jīng)濟研究所的數(shù)字，2016年日本在線教育滲透率約為7%，遠高于中國當前的4.5%。而較相較在線教育更為發(fā)達的韓國（高峰時期約為15%），中國當前的在線教育滲透率不足其三分之一。
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