2018年11月，汾酒集團(tuán)就曾發(fā)布通知，稱有原汾酒集團(tuán)營(yíng)銷處離職人員在離職后繼續(xù)使用汾酒集團(tuán)營(yíng)銷處的名義，欺騙和忽悠各級(jí)合作伙伴及單位。
山東溫和酒業(yè)總經(jīng)理、白酒營(yíng)銷專家肖竹青認(rèn)為，貼牌酒、開(kāi)發(fā)酒業(yè)務(wù)對(duì)于酒企自主品牌的傷害很大。他對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)分析稱，“因?yàn)橘N牌代理商不是品牌的擁有者，所以經(jīng)常做一些殺雞取卵、竭澤而漁的事，比如電視購(gòu)物、低價(jià)銷售和虛假宣傳等，對(duì)品牌造成傷害”。
肖竹青進(jìn)一步指出，貼牌酒、開(kāi)發(fā)酒并不是洪水猛獸，對(duì)于酒企而言依然有著提高市場(chǎng)占有率、放大品牌聲音的作用，但問(wèn)題的關(guān)鍵在于廠家如何管控？如何防止其“做大”后反過(guò)來(lái)稀釋主品牌價(jià)值。
清理已成趨勢(shì)
放眼整個(gè)白酒業(yè)，因?yàn)殚_(kāi)發(fā)、貼牌產(chǎn)品對(duì)于主品牌已經(jīng)逐漸形成為一種傷害，廠商們?cè)絹?lái)越愛(ài)惜自己的羽毛，清理這項(xiàng)業(yè)務(wù)已經(jīng)成為趨勢(shì)。
今年2月，貴州茅臺(tái)集團(tuán)發(fā)布通知，要求全面停止包括茅臺(tái)酒在內(nèi)的各子公司定制、貼牌和未經(jīng)審批產(chǎn)品所涉業(yè)務(wù)，就地封存，不再生產(chǎn)和銷售。
4月，五糧液也下發(fā)多個(gè)通知，宣布停止旗下PTVIP等4個(gè)產(chǎn)品的22個(gè)規(guī)格的合作，并梳理和調(diào)整了25個(gè)產(chǎn)品的46個(gè)規(guī)格。
另一家名酒企瀘州老窖也早已從2015年起逐步清理旗下冗雜品牌。據(jù)其官方發(fā)布的數(shù)據(jù)，兩年時(shí)間內(nèi)，共將產(chǎn)品條碼數(shù)量縮減了90%以上。
總體來(lái)看，以上企業(yè)的開(kāi)發(fā)、貼牌產(chǎn)品大多以中低端產(chǎn)品為主。而為了防止這些產(chǎn)品對(duì)其主力品牌的過(guò)度稀釋，維護(hù)高端形象，酒企們不得不對(duì)這一模式動(dòng)刀。
與此同時(shí)，對(duì)于茅臺(tái)、五糧液這類頭部酒企來(lái)說(shuō)，隨著飛天、普五主力產(chǎn)品的產(chǎn)量觸頂，今后長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)將面臨主力產(chǎn)品難以為公司的營(yíng)收繼續(xù)貢獻(xiàn)太多增量的尷尬。
今年3月28日，茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)、總經(jīng)理李李保芳就對(duì)外表示，“茅臺(tái)酒是稀缺資源，今年底完成擴(kuò)建后，很難再考慮擴(kuò)建，赤水河的水已經(jīng)不允許再擴(kuò)建了，現(xiàn)在賣的酒滿足不了市場(chǎng)的1/3，多生產(chǎn)你們喝的茅臺(tái)酒就不是茅臺(tái)酒了。”
五糧液普五的配額多年來(lái)也一直未能有大幅度的提升。據(jù)其官方數(shù)據(jù)，2019年五糧液普五的整體配額為1.5萬(wàn)噸，而這一數(shù)字在2018年和2017年為1.8萬(wàn)噸左右。
因此，除飛天、普五之外的其他系列單品（即系列酒）將成為茅臺(tái)、五糧液營(yíng)收的重要增長(zhǎng)點(diǎn)。對(duì)于貼牌、開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)的整肅，反映了這些酒企欲扶持系列酒地位的意圖。
蔡學(xué)飛表示，長(zhǎng)期以來(lái)，貼牌產(chǎn)品在茅臺(tái)、五糧液這類企業(yè)當(dāng)中不是主流，并且一直在不斷精簡(jiǎn)，清理這類產(chǎn)品對(duì)自身業(yè)務(wù)的影響并不算太大，而且也能給系列酒騰出市場(chǎng)空間。“一個(gè)是能夠帶來(lái)更高收益的親兒子（系列酒），一個(gè)是有可能損害自身品牌的干兒子（貼牌酒），還是要區(qū)別對(duì)待的。”
茅臺(tái)一直致力于打造大單品，在2019年度工作會(huì)議上，茅臺(tái)集團(tuán)表示，將集中打造一批40億元、30億元、20億元、10億元級(jí)的大單品，推動(dòng)“茅臺(tái)家族”系列發(fā)展壯大，形成更強(qiáng)大的茅臺(tái)品牌集群，突破飛天茅臺(tái)一家獨(dú)大的局面。
五糧液在2018年年報(bào)中提出2019年公司要實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入500億元。為確保該目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，公司推出的舉措之一，就是強(qiáng)化品牌大建設(shè)，不斷優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)， 著力打造“1+3”、“4+4”的系列品牌體系戰(zhàn)略。
蔡學(xué)飛認(rèn)為，貼牌產(chǎn)品實(shí)際上就與茅臺(tái)、五糧液自有的產(chǎn)品產(chǎn)生了內(nèi)耗，對(duì)貼牌的整頓會(huì)有利于系列酒的成長(zhǎng)。“這些系列酒多為中端和次高端產(chǎn)品，售價(jià)在300元人民幣左右，這也是未來(lái)茅臺(tái)酒的主流價(jià)格，但又無(wú)可避免與貼牌產(chǎn)品的價(jià)格發(fā)生重疊。”
不過(guò)，清理門戶也并非易事。
以汾酒為例，近年來(lái)，汾酒集團(tuán)一直在壓縮合作商數(shù)量。但是按照上述汾酒經(jīng)銷商對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)的表述，貼牌酒的合作方與廠家的關(guān)系復(fù)雜。“貼牌方并不單是授權(quán)商，他們也是廠家產(chǎn)品的一大客戶。即使有了‘壯士斷腕’的決心，也需要很長(zhǎng)的時(shí)間來(lái)實(shí)現(xiàn)。”
來(lái)源：時(shí)代財(cái)經(jīng)
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