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營(yíng)銷手段缺失 難破紅海市場(chǎng)
眾所周知，中國(guó)的飲料市場(chǎng)是全球競(jìng)爭(zhēng)最激烈的市場(chǎng)，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都有眾多品牌參與競(jìng)爭(zhēng)，然而，市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌依然是可口可樂、百事可樂、康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈、農(nóng)夫山泉這些老牌飲料企業(yè)。即便是在植物蛋白飲料市場(chǎng)，露露、杏仁露、6個(gè)核桃也牢牢的占據(jù)著這個(gè)市場(chǎng)的主要份額。
三只松鼠作為電商品牌，其銷售渠道主要集中在電商平臺(tái)，以往的成功來自于擬人化的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，通過塑造三只松鼠這個(gè)IP，贏得了年輕人的喜歡。但是在飲料市場(chǎng)，面向的是傳統(tǒng)的大眾市場(chǎng)，渠道以傳統(tǒng)的商超、夫妻店渠道為主，電商渠道幾乎沒有任何優(yōu)勢(shì)；而營(yíng)銷傳播也以傳統(tǒng)的媒體為主，依靠高頻次的廣告?zhèn)鞑頂U(kuò)大影響。
但是，三只松鼠是依靠電商品牌和電商渠道發(fā)家的，飲料在線上基本沒有太大的優(yōu)勢(shì)，大多數(shù)的消費(fèi)會(huì)更加集中在線下實(shí)體店，比如商超、街邊店購(gòu)買，因?yàn)轱嬃舷M(fèi)本身的特性就是如此。大多數(shù)人都是出去玩口渴了才會(huì)選擇買飲料，本來就是一種比較即興的消費(fèi)，從這一層面來看，三只松鼠本來的渠道優(yōu)勢(shì)，反而成為劣勢(shì)。
而且三只松鼠推出的“第二大腦”是一種植物蛋白飲料，對(duì)標(biāo)露露、杏仁露、6個(gè)核桃等植物蛋白飲料，同樣定位“補(bǔ)腦”，和這些成熟的競(jìng)品相比存在同質(zhì)化的問題，而且在品牌傳播、產(chǎn)品價(jià)格、渠道銷售等各方面都處于劣勢(shì)，9.9元的定價(jià)顯然顯得比較昂貴，這些劣勢(shì)讓“第二大腦”很難與上述幾個(gè)品牌競(jìng)爭(zhēng)。
“目前中國(guó)的飲料行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了同質(zhì)化較為明顯的階段，在堅(jiān)果飲料方面，與6個(gè)核桃等相比，三只松鼠的飲料可能沒有那么高的消費(fèi)者接受度及核心競(jìng)爭(zhēng)力。”中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示。
在朱丹蓬看來，在電商平臺(tái)上比較受歡迎的飲料基本是以進(jìn)口飲料為主，還有一些小眾化、小而美的特色飲料，三只松鼠的堅(jiān)果飲料目前并沒有線下布局，與飲料的主流消費(fèi)渠道和主流消費(fèi)群體都不契合。此外，同類企業(yè)的跨界經(jīng)營(yíng)也沒有太多成功的案例，因此三只松鼠布局飲料市場(chǎng)還是存在一定風(fēng)險(xiǎn)。
對(duì)于一款飲料而言，上市前夕不做大規(guī)模的營(yíng)銷推廣是很難成功的，何況是“第二大腦”這種功能化的植物蛋白飲料，不做一定規(guī)模的營(yíng)銷推廣和市場(chǎng)教育，消費(fèi)者很難接受這種新產(chǎn)品，形成消費(fèi)習(xí)慣；加上價(jià)格昂貴，銷售渠道局限于網(wǎng)絡(luò)渠道，完全靠自然銷售，“第二大腦”銷售不理想是意料當(dāng)中的。
來源《商學(xué)院》文/趙正 共2頁 上一頁 [1] [2] 搜索更多: 三只松鼠 |
